論文摘要

1987年10月26日，具有里程碑意義的《廣而告之》節(jié)目在中央電視臺開始播出，歷時9年。它是中國電視史上第一個公益廣告節(jié)目。近20年來，我國的電視公益廣告從無到有，從最初的簡單粗糙到如今的相對成熟，取得了巨大的成就。電視公益廣告作為一個特殊的廣告類型，正在我們的經(jīng)濟、文化生活中發(fā)揮越來越大的作用，值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)研究。本文擬對電視公益廣告的釋義與分類、特征與追求、價值和功能、創(chuàng)意與構(gòu)思等問題進行初步的探討。

本文最后附上筆者的一份電視公益廣告創(chuàng)作手記，將其作為自己學(xué)習(xí)理論轉(zhuǎn)化成實踐的一次嘗試，以求教于各位老師。

關(guān)鍵詞公益廣告基本特征社會功能經(jīng)濟效益美學(xué)價值創(chuàng)意構(gòu)思

引言

從20世紀(jì)40年代初期，第一則公益廣告誕生之日開始，公益廣告就成為一種宣傳和引導(dǎo)公眾做有利于社會公眾利益行為的不可替代的方式。在自此以后的幾十年時間里，隨著社會經(jīng)濟，物質(zhì)文明，科技技術(shù)，傳播技術(shù)，意識形態(tài)等等的不斷進步與發(fā)展，公益廣告自身——無論從創(chuàng)意，制作，主題，傳播媒介等等，都有了巨大的進步，而它對社會的作用也越來越明顯。時至今日，我們可以發(fā)現(xiàn)公益廣告早已以不同的媒介傳播方式深入到我們社會的各個角落。本文正是主要以電視公益廣告為切入點，探討公益廣告的特性和社會效力，并試圖歸納出創(chuàng)作公益廣告的一些技巧法則。

摘要：在電視品牌大戰(zhàn)硝煙彌漫的今天，電視媒體都力圖通過品牌戰(zhàn)略在競爭中奪下屬于自己的一片高地。品牌戰(zhàn)略中的特色化、CI系統(tǒng)等早已是各電視媒體共曉的戰(zhàn)術(shù)，要想求新求變，與眾不同，還得另辟蹊徑。公益廣告就是大家還未充分意識到的電視品牌戰(zhàn)略的新支點。公益廣告作為社會教育的一種手段，其影響力和產(chǎn)生的社會效益，是用金錢無法衡量的，公益廣告對于塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財富以及促進社會文明進步，都會產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告；電視公益廣告；社會功能；廣告運作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

電視公益廣告作為一種宣傳手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會公德，職業(yè)道德，家庭美德，凈化社會環(huán)境。電視公益廣告在我國的發(fā)展已經(jīng)有近20年的時間，我國的電視公益廣告處于蒸蒸日上的階段，無論國家還是公眾都在不斷地加大對此的關(guān)注。但是電視公益廣告的傳播體制和運行機制還存在諸多問題，制作技術(shù)人才也有一定的缺乏，其理論研究還相對滯后，影響了其社會教育作用的發(fā)揮?，F(xiàn)在公益廣告的宣傳類型特別廣泛，公益廣告的傳播媒介是很多的，電視可以說是一條比較重要、效果明顯的途徑。

摘要：公益廣告是向公眾傳達(dá)某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的一種廣告。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會環(huán)境，營造一個良好的社會氣氛和聲勢。從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：

1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。

日前，經(jīng)評審，由、中央文明辦、工商總局、廣電總局、新聞出版總署、北京奧組委聯(lián)合舉辦的全國“迎奧運講文明樹新風(fēng)”公益廣告作品征集比賽中，共有29件影視作品、58件廣播作品及16件平面作品入圍。隨著北京奧運會日漸臨近，為進一步加大宣傳力度，傳播奧運精神，倡導(dǎo)文明新風(fēng)，推動奧運宣傳工作形成新的聲勢和熱潮，主辦單位決定對此次入圍作品進行集中展播?，F(xiàn)就有關(guān)事宜通知如下：

一、展播內(nèi)容

入圍全國“迎奧運講文明樹新風(fēng)”公益廣告征集比賽的58件廣播類作品和29件影視類作品。

二、展播頻次要求

各級廣播電臺、電視臺（含廣播電視臺）要高度重視，精心組織好本臺各頻率、頻道對入圍作品的編播工作。自《通知》下發(fā)之日起至北京奧運會和殘奧會閉幕，集中對入圍作品進行循環(huán)展播，并確保每個頻率、頻道每天播出3至5條入圍作品。

作為奧運主辦、協(xié)辦城市的北京、上海、天津、青島、沈陽、秦皇島等地的電臺、電視臺要擴大和增加展播頻次。

摘要：隨著新媒體技術(shù)的多樣化逐步加快，大眾所能接收到的信息也在發(fā)生著巨大的變化。從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視到如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾與媒體間的互動功能也不斷彰顯，且受眾在接收信息的時候也更加注重個性化與體驗性，無論是時刻在更新的各類新聞信息，還是時刻圍繞著我們不停播放的廣告。面對傳統(tǒng)媒介與新型媒介疊加式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，且呈現(xiàn)著不斷整合、替代的發(fā)展趨勢，公益廣告又該如何在眾多廣告中吸引大眾眼球，更好地傳達(dá)內(nèi)在的精神力量也是目前廣告制作人所需重點考慮的問題，影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要因素就是媒介，本論文就混合媒體背景之下關(guān)于公益廣告的個性化追求作出詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：混合媒體；公益廣告設(shè)計；個性化追求

就新媒體技術(shù)的發(fā)展形式來看，在傳統(tǒng)媒介中呈現(xiàn)出的單一的廣告?zhèn)鬟_(dá)形式已經(jīng)顯得力不從心，更多的是個性化、溝通式、體驗性的具有創(chuàng)新性的廣告越來越占據(jù)主流位置，大多數(shù)的廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u轉(zhuǎn)向受眾細(xì)分基礎(chǔ)的“分眾”傳播之上，如樓宇液晶電視廣告、超市賣場媒體廣告、校園媒體廣告、公交地鐵移動電視廣告等等，在這種媒體多樣化的趨勢下，廣告的設(shè)計也愈加追求個性化。[1]目前廣告業(yè)大部分還是被商業(yè)廣告所占據(jù)，這一形勢在短時間內(nèi)也無法改變，這也是公益廣告難以發(fā)展的原因之一，但混合媒介的多樣性同時卻為公益廣告的發(fā)展提供了更多的機遇，公益廣告如何能夠在新舊媒介共存與競爭的環(huán)境中因地制宜、發(fā)展創(chuàng)新，實現(xiàn)個性化追求，達(dá)到有效的公益?zhèn)鞑バЧ侵档梦覀兩钊胙芯坎⑻接懙闹匾獑栴}。

一、對混合媒體發(fā)展的分析

2015年可以說是報業(yè)發(fā)展史上最催淚的一年，全國各大報社的廣告營業(yè)額大幅下跌，平均跌幅達(dá)到15%以上，在這之前所有人都會認(rèn)為報業(yè)是一個充滿暴力的行業(yè)，但時代的發(fā)展令它迅速走向下坡路，且不斷在做著虧本的生意，報紙媒介正在逐步演變?yōu)橐环N迫使人們接受的媒介形式，甚至于天天白送也無人愿意接受。這種局面意味著新媒體時代的來臨，人們可以多渠道的接觸到各類信息。盡管傳統(tǒng)媒體與新型媒體充滿著激烈的競爭，但它們非此即彼的關(guān)系注定了它們的難舍難分，就如同當(dāng)年電視的出現(xiàn)雖對廣播造成了致命的打擊，但廣播仍舊有電視無法代替的優(yōu)勢，所以它并沒有被電視完全取代，而是形成了兩者相輔相成的和諧局面，未來各媒體的發(fā)展形式暫且我們無法預(yù)測，但如今我們正式處于一個多媒體的混合時代，這是一個不爭的事實，[2]為了在這樣一個復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出，各媒介都在發(fā)揮著自身的優(yōu)勢，并且借鑒著其他媒介，取其優(yōu)勢。運用著各種媒體傳播手段，來滿足人們對信息的選擇。美國哈佛大學(xué)教授克瓦克與哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授羅森斯特曾共同完成書籍———《極速》，在書中他們重點表示，網(wǎng)絡(luò)時代下獨家言論在媒體的競爭中逐漸占有越來越重要的作用，與此同時他們并提到媒介的空前發(fā)達(dá)其實并沒有帶來相應(yīng)的新聞信息量的增加，其實混合媒體的一個必然現(xiàn)象就是媒介越來越熱衷于熱點的炒作，并不斷發(fā)表自身對事件的種種看法，使新聞的報道狀態(tài)處于24小時不間斷的更新，種種跡象表明媒介更傾向于提供結(jié)論，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介時代中，由于受眾對新聞的需求不斷加大，于是造成了新聞市場供不應(yīng)求的局面，為了盡力平衡這一行業(yè)的失控現(xiàn)象，于是新聞源會到絕對性的支配作用，但不可避免的就是會出現(xiàn)新聞源的種種販賣等不良現(xiàn)象；在傳統(tǒng)的媒介當(dāng)中，新聞“守門人”具有重要的把關(guān)作用，但隨著目前受眾范圍的不斷擴大，媒體所選擇的標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸改變，在實踐中具體更多的體現(xiàn)為低俗化、娛樂化的新聞會取代高雅、嚴(yán)肅性的新聞，甚至?xí)霈F(xiàn)輿論壓過報道，受眾的評論、猜測、爭議……會占據(jù)很大的媒介空間。其中最為典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈瘋傳的“北京三里屯優(yōu)衣庫事件”，隨著不雅視頻與照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的種種猜測，不論是優(yōu)衣庫自身的惡性營銷炒作，還是當(dāng)事人自身的道德淪陷，但不能否認(rèn)的是很多人在以一種欣賞者的態(tài)度在關(guān)注這樣的事件，在同日報報道出的“新視野”號探測器成功拍攝到的冥王星最近照片這一里程碑式的科技突破卻因優(yōu)衣庫事件而被忽略。就目前發(fā)展形式來看，隨著媒體互動性的不斷增強，這樣的局面在短時間內(nèi)只會增強而不會減弱，媒介在不斷順應(yīng)受眾需求的同時，更應(yīng)對受眾興趣培養(yǎng)問題進行深深反思；最后從受眾角度而言，面對混合媒介各類信息的碎片化發(fā)展，他們總會希望并期待媒體會呈現(xiàn)出不一樣的新聞，起到一鳴驚人或眼前一亮的效果。對于廣告的傳播也與此相同，面對眼前形形色色的廣告，大多數(shù)人會存在厭煩心理，如何利用媒體的不同來制作出“一鳴驚人”的優(yōu)秀廣告成為了研究的重點問題。

二、混合媒體之下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

摘要：公益廣告是以通過廣告形式向大眾宣揚積極的道德規(guī)范為目的的，它所產(chǎn)生的社會影響力及號召力是舉足輕重的，具有自身獨特的視點和社會價值。文章首先分析了公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，進一步闡述了公益廣告中公益海報的定義及特征，最后整理歸納了創(chuàng)新思維在公益海報中的運用。

關(guān)鍵詞：公益廣告；海報；創(chuàng)新設(shè)計

隨著新媒體技術(shù)的更新迭代，公益廣告的數(shù)量和表現(xiàn)形式也與日俱增，在創(chuàng)作公益廣告的過程中不僅需要加強創(chuàng)新制作的表現(xiàn)手法、運用創(chuàng)意設(shè)計思維以及注重傳播路徑，同時應(yīng)該關(guān)注創(chuàng)作的情感因素的運用，從而達(dá)到引起大眾共鳴、共情的傳播效果，營造一種社會氛圍。

一、現(xiàn)代公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的。從某種意義上來說，一個國家公益廣告的水準(zhǔn)充分展現(xiàn)了這個國家的精神文明面貌、道德水平及社會風(fēng)氣。從我國公益廣告發(fā)展歷程來看，我國公益廣告起步較晚，且運作模式可以歸為政府主導(dǎo)型運作模式。其發(fā)展?fàn)顩r可簡單歸納為：（1）企業(yè)公益責(zé)任感弱，公益廣告宣傳路徑窄。企業(yè)的盈利目的與公益廣告背道而馳，尤其在這個經(jīng)濟快速增長的時代，更多企業(yè)會關(guān)注能帶來更大利益的服務(wù)形式，阻礙了公益廣告的創(chuàng)作及宣傳；（2）內(nèi)容沒有創(chuàng)新性，遠(yuǎn)離群眾生活。我國的公益廣告大多數(shù)內(nèi)容平分秋色，內(nèi)容不具備深刻的內(nèi)涵且缺乏創(chuàng)新思維，情感訴求表達(dá)不到位；（3）資金支持不足。沒有持續(xù)充足的資金支持的情況下，公益廣告很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；（4）形式和水平有待提高。隨著新媒體的快速發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)平臺的衍生，拓寬了傳播的形式和途徑，但就目前而言，公益廣告?zhèn)鞑ネ緩嚼寐实?，廣告的格式以及內(nèi)容也很單一，缺乏多維度創(chuàng)新設(shè)計。根據(jù)以上對公益廣告發(fā)展?fàn)顩r的分析，可以歸納總結(jié)出未來公益廣告的發(fā)展趨勢：（1）政府與企業(yè)強強聯(lián)手，多渠道籌集資金支持；（2）整合優(yōu)化新媒體資源，為公益廣告持續(xù)發(fā)展提供動力。這樣，不僅可以拓寬宣傳途徑和形式，還可以從中學(xué)習(xí)創(chuàng)作方式、理念及思維，取長補短，融會貫通；（3）加強公益廣告社會責(zé)任的傳遞。公益廣告首要特性就是秉承著社會責(zé)任和使命。社會責(zé)任感良好的建設(shè)，有助于公益廣告的更好的發(fā)展；（4）明確公益廣告的法律地位，建立健全的法律體系制度；（5）深入公益廣告的理論研究，提升公益廣告創(chuàng)新設(shè)計。應(yīng)該鼓勵開展公益廣告學(xué)術(shù)研討會和作品優(yōu)選，搭建學(xué)術(shù)交流平臺，開展跨學(xué)科跨領(lǐng)域綜合研究，助力公益廣告的可持續(xù)發(fā)展；（6）公益廣告的公共性與個性化創(chuàng)新的統(tǒng)一，公眾性與個性需求的多元化?；趯鎻V告如今發(fā)展?fàn)顩r以及未來趨勢的分析總結(jié)，筆者以公益海報形式作為分析對象，以創(chuàng)新設(shè)計作為切入點，深入剖析公益海報的特征及創(chuàng)新設(shè)計在公益海報中的運用，為提升公益廣告設(shè)計水平及各個群體對其的關(guān)注度助力。

二、公益廣告中公益海報的概念及特征

[摘要]含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊深長。公益廣告的參與性原則、藝術(shù)性特征、創(chuàng)作實踐、有限的時間空間決定了其自身需要含蓄美。從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現(xiàn)：象征、幽默、反常、懸念、摹狀等。

[關(guān)鍵詞]公益廣告含蓄美

一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節(jié)課，沒有一節(jié)和語文、數(shù)學(xué)、音樂、美術(shù)有關(guān)。當(dāng)大多數(shù)的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時候，這份獨特的課程表是中國貧困山區(qū)的孩子們生活的一個縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實生活中這樣一份課程表的真實存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識的眼，無法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的？在陽光的暴曬風(fēng)霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個很嚴(yán)肅、很冷峻的話題。作為藝術(shù)作品，廣告沒有簡單地以新聞實錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話題密切相關(guān)，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時把一份課表的內(nèi)容進行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區(qū)的孩子們在教育問題上遭遇的困窘，給人強烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。

那么什么是公益廣告，什么是含蓄？

公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊深長。

那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

為進一步傳播文明理念，弘揚時代新風(fēng)，大力普及文明知識，推廣文明禮儀，全面營造文明節(jié)儉的良好社會風(fēng)氣，鎮(zhèn)積極開展“文明健康 有你有我”公益廣告宣傳活動，貫徹落實上級部門的相關(guān)工作要求，現(xiàn)將活動總結(jié)匯報如下：

一、倡導(dǎo)綠色環(huán)保

鎮(zhèn)積極響應(yīng)“青山綠水就是金山銀山”的號召，認(rèn)真開展“使用公筷”公益廣告宣傳活動；拒絕食用野味，此次肺炎疫情是我們認(rèn)識到保護野生動物和防控野生動物疫源疫病的重要性和緊迫性，對此我們倡導(dǎo)樹立綠色環(huán)保理念，堅決杜絕食用野生的陋習(xí)，不參與亂捕亂獵、非法交易野生動物等活動；積極響應(yīng)垃圾分類的號召，在各村（社區(qū)）安放垃圾桶，安排第一書記、駐村干部、村干部下村進行垃圾分類宣傳增強村民的環(huán)保意識。

二、倡導(dǎo)文明行為

為進一步提升大眾的健康素養(yǎng)、文明行為理念，我鎮(zhèn)積極倡導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)的村民講文明、守秩序。做到不亂扔垃圾、不隨地吐痰、尊重他人、遵守秩序，踐行文明公約，親近文明、表現(xiàn)文明、時間文明，做傳遞文明的健康使者。

三、倡導(dǎo)環(huán)保整潔

一、煤礦安全生產(chǎn)公益廣告情況介紹

煤礦安全生產(chǎn)公益廣告是以煤礦安全生產(chǎn)為主題而設(shè)計的，在中國煤炭開采必須依法開采，證照齊全有效，貫徹“安全第一、預(yù)防為主、綜合治理”的安全生產(chǎn)方針。煤礦安全生產(chǎn)公益廣告代表企業(yè)或社會團體表達(dá)對社會的責(zé)任，純粹為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。屬于非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，相對其它廣告而言，它具有本質(zhì)區(qū)別。

二、煤礦安全生產(chǎn)公益廣告創(chuàng)意思路

公益廣告創(chuàng)意風(fēng)格各異，有直言相告，啟迪心智的；有妙語驚人，針砭時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……根據(jù)地方政府組織的“大學(xué)生公益廣告征集活動”參賽要求，我首先仔細(xì)研讀賽項細(xì)則后，再組織具備創(chuàng)作和制作的5名學(xué)生，開始集思廣益，經(jīng)過多番討論后敲定“煤礦安全生產(chǎn)公益廣告——親情篇”這個主題，廣告語為“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，連著你我他”，影片風(fēng)格：寓教于樂、警示勸誡、預(yù)防事故。然后提出了創(chuàng)意思路。廣告影片內(nèi)容為：片頭開場為綿延氣魄的中國地圖上赫赫立體標(biāo)注著山西：山東：內(nèi)蒙古：陜西：遼寧：寧夏：黑龍江：江蘇：四川：貴州：安徽：河南：河北：新疆：甘肅、云南這些煤礦分布點，配以大氣豪邁的音樂，突顯中國的地大物博。片中為趣味、生動、懸念的劇情片，以“頂板、瓦斯、氣體粉塵、運輸、放炮、水災(zāi)、火災(zāi)、機電”這些違章操作和違章指揮造成的事故為代表。解說配音以國家大型煤礦事故為例。每個小故事貫穿于事故發(fā)生過程、原因與三維創(chuàng)作的防范措施的效果參考。通過高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻，堅持緊湊簡短、雖短猶精，情真味濃的原則。片尾為家中老小的等待與期盼團圓，配以溫馨輕音樂的音樂背景，滾動字幕為主題的廣告語。影片適度地夸張，精辟地警策，讓公眾在輕松娛樂中獲得安防常識和提高自我保護意識。影片時長十六分鐘，寓意煤礦安全生產(chǎn)順利高效完成。全程以三維動畫的形式來呈現(xiàn)，部分場景及細(xì)節(jié)以二維動畫的手法來進行完善與補充?？傮w風(fēng)格以卡通感、生活化、通俗化的藝術(shù)形式來表現(xiàn)，使其不枯燥乏味同時不失警示與勸誡的作業(yè)。實施環(huán)節(jié)，分組操作，分為5個組，共9人。包括拍攝組、音效組、三維組、二維組、平面組。其中拍攝組由2人組成，負(fù)責(zé)以實景拍攝為主，動畫輔助的形式對煤礦進行介紹。主要拍攝煤礦的整體布局，安全的設(shè)施和設(shè)備，工作人員的安裝工作流程等，音效組有1人：音效組負(fù)責(zé)音效錄制、剪輯處理配。三維組難度最大，由3人組合，負(fù)責(zé)部門卡通造型與動畫創(chuàng)作，整體影片的合成處理。二維組由2人組成，負(fù)責(zé)影視后期的剪輯與處理。平面組有1人，負(fù)責(zé)美化處理圖形、圖像資料，供導(dǎo)入到二維與三維組使用。影片文案精練，同時又富有道理，能引發(fā)人的深刻思考！將深刻的思想內(nèi)涵融入生動感人的視覺形象之中。

三、煤礦安全生產(chǎn)公益廣告制作過程

大賽面向全社會公開征集公益廣告作品。經(jīng)過賽項規(guī)定的層層環(huán)節(jié)，按作品的主題、策劃、制作、表現(xiàn)這四個方面進行了綜合評估，最終評出一、二、三等獎和優(yōu)秀獎作品。其中，我指導(dǎo)的學(xué)生作品《煤礦安全生產(chǎn)公益廣告篇》獲一等獎。該作品既在主題上符合社會主義核心價值觀，同時貼近百姓生活，把煤礦安全生產(chǎn)理念匯聚成涓涓溪水，細(xì)膩澆灌人心，不但產(chǎn)生了強烈的視覺碰撞，更震撼了人的精神靈魂，喚起人們對煤礦安全生產(chǎn)的思考和改變，引起大眾共鳴。該作品運用軟件簡介說明：主要是先采用AdobePremiere對前期拍攝和收集整理的素材進行精準(zhǔn)剪輯、音視頻效果處理，然后再通過AdobeAfterEffect進行后期合成處理，所有圖像圖形用AdobePhotoshop和CorelDRAW進行加工處理。其創(chuàng)作與制作過程說明如下：一是確定作品主題，組織參賽學(xué)生學(xué)習(xí)、思考參賽文件精神，讓他們大量查閱資料，再集體討論，各抒己見，選擇最優(yōu)方案。確定了“煤礦安全生產(chǎn)公益廣告——親情篇”這一主題，煤礦安全生產(chǎn)也是近些年來大眾與國家備受關(guān)注的熱點話題，所以作品通過公益廣告的形式來傳播煤礦安全生產(chǎn)的理念。二是大量收集素材，分別組織學(xué)生在網(wǎng)上、圖書城等地方查找不同類型的圖像、圖形、文字、聲音、視頻等資料，再分組整理歸檔。同時安排學(xué)生展開調(diào)查研究，通過問卷、走訪和座談等形式收集第一手資料。另外安排學(xué)生手繪一些角色與場景作為作品背景使用。三是作品設(shè)計制作，先使用AdobePremiere對前期拍攝和收集整理的素材進行精準(zhǔn)剪輯、加入合適的轉(zhuǎn)場、運動和特效，完成作品的基本框架。期間發(fā)現(xiàn)有些素材加入特效之后效果不理想，再把素材挑選出來進行處理，經(jīng)過多個來回，反復(fù)修改后。接下來的重要環(huán)節(jié)是使用AdobeAfterEffect將作品定稿，導(dǎo)入挑選好的背景音樂，根據(jù)視頻對應(yīng)效果，剪輯制作好音頻效果，音視頻融為一體，做成完整作品。最后再請大量不同層次的老師、學(xué)生、社會人員對作品進行評價提議后，再三番五次修改，終于大功告成。

摘要：超現(xiàn)實主義廣告是從20世紀(jì)二十年代開始創(chuàng)作流行，超現(xiàn)實平面公益廣告是其中的一種表現(xiàn)形態(tài)，同樣它也繼承了超現(xiàn)實主義的特點：魔幻、奇異、隱喻、超脫。超現(xiàn)實平面公益廣告以其獨特的表現(xiàn)形式，塑造出新奇的視覺沖擊效果，游離于現(xiàn)實與抽象之間，但又能深入受眾的內(nèi)心深處。作為公益廣告而言，傳達(dá)公益主旨是它的訴求點，其本質(zhì)是去吸引受眾，并帶領(lǐng)受眾去思考甚至是去實踐。而超現(xiàn)實主義在平面公益廣告中的應(yīng)用，恰好地創(chuàng)造出新奇的視覺沖擊效果，很大程度上保證了受眾對廣告的注意力，有利于推廣平面公益廣告。

關(guān)鍵詞：超現(xiàn)實主義;超現(xiàn)實平面公益廣告;平面廣告

超現(xiàn)實主義（Surrealist）1920年興起于法國的文學(xué)和藝術(shù)流派，是達(dá)達(dá)主義的變體和延續(xù)。第一次世界大戰(zhàn)后，其影響力蔓延到歐洲和美國的其他國家。超現(xiàn)實主義以所謂的“超理智”和“超敏感”的夢境、幻覺等作為其藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，探索人類經(jīng)驗的先驗和感性層面，同時嘗試突破合乎于邏輯與實際的現(xiàn)實。通過將現(xiàn)實觀念與夢、無意識的本能與潛意識進行融合，來達(dá)到一種絕對的真實，超越的真實。超現(xiàn)實主義對各個學(xué)科，包括文學(xué)、繪畫、音樂、文學(xué)、電影、色彩、服裝、攝影等都產(chǎn)生了巨大的影響。對于廣告創(chuàng)作而言，不同藝術(shù)流派和社會思潮會對廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響。超現(xiàn)實主義流派用抽象的藝術(shù)手法創(chuàng)造的反邏輯、反直覺的景象，創(chuàng)作的廣告作品具有極大的視覺沖擊力，給人們留下了深刻的印象，從多個方面豐富和影響了廣告設(shè)計。超現(xiàn)實主義設(shè)計流派受當(dāng)時弗洛伊德精神分析學(xué)說的影響，從人的潛意識中發(fā)掘設(shè)計藝術(shù)靈感。廣告創(chuàng)作者有意識地在創(chuàng)作時使用超現(xiàn)實主義的手法，塑造出新奇的視覺沖擊效果。在近幾年里，國家倡導(dǎo)全民參與公益，從政府機構(gòu)到各類設(shè)計大賽組織，無不在參與公益話題，至此超現(xiàn)實主義的表現(xiàn)手法也在我國公益設(shè)計領(lǐng)域里得到了發(fā)展。

一、研究背景與意義

廣告學(xué)是一門綜合學(xué)科，包括了傳播學(xué)理論、心理學(xué)、設(shè)計、攝像、文學(xué)基礎(chǔ)等，涉及知識面極廣。作為廣告的一種視覺傳達(dá)形式，平面設(shè)計在設(shè)計方式上不受約束，可以結(jié)合符號、圖片、文字、色彩等各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在個性濃郁和思維極其活躍的信息時代，我們在各種平臺上看到了無數(shù)平面廣告，有著豐富的表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計領(lǐng)域,視覺構(gòu)成原理是設(shè)計的一個重要因素，創(chuàng)意創(chuàng)新決定了設(shè)計的發(fā)展和深度。超現(xiàn)實主義的理論,解放了設(shè)計師們的創(chuàng)作思維，提供了豐富的設(shè)計語言和視覺展示方式，帶來了全新的設(shè)計思路。目前，超現(xiàn)實主義已經(jīng)是廣告設(shè)計的主流設(shè)計風(fēng)格，普通地使用在各類廣告作品中。其中，公益廣告以廣告形式為載體，以公眾切身利益為出發(fā)點和落腳點，借助報紙、電視、移動網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，是展現(xiàn)國家精神追求、引導(dǎo)社會風(fēng)尚、弘揚社會主義核心價值的重要手段。超現(xiàn)實主義這一主張開拓了廣告設(shè)計師的思維空間，從精神層面和意識層面構(gòu)建設(shè)計理念，引導(dǎo)社會公益的主旋律，是公益廣告設(shè)計領(lǐng)域的非常活躍的表現(xiàn)手段。工業(yè)革命發(fā)展到如今，我們的自然環(huán)境一直處于被破壞的狀態(tài)。再到現(xiàn)在我們的社會生活環(huán)境也被破壞了。至此，人們開始思考并關(guān)注公益事業(yè)。公益成為人們經(jīng)常掛在嘴邊的一個話題，什么是公益，我們?yōu)槭裁匆龉妫绻蛔龉鏁硎裁礃拥暮蠊?，這是一系列值得思考也是值得去解決的問題。因此，公益廣告誕生了試圖去解釋這些問題。在公益廣告中，戒煙廣告是隨處可見的，比如：吸煙有害健康等。然而戒煙廣告發(fā)展至今大多數(shù)還是以說教的方式呈現(xiàn)。作為一則廣告，它所面對的必然是消費者，但是消費者在消費時，是本著自己的意愿去消費的。對于這種說教式的廣告，消費者很容易產(chǎn)生抵觸心理。而將戒煙廣告借助超現(xiàn)實主義表現(xiàn)手法去表達(dá)，通過其獨特新奇的視覺畫面可以帶領(lǐng)大家去思考這些問題，恰好地解釋了這一系列的問題。

二、超現(xiàn)實平面公益廣告的概況