關(guān)于客戶(hù)，我們已經(jīng)聽(tīng)到過(guò)很多管理箴言——客戶(hù)就是上帝;客戶(hù)是我們的衣食父母;客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的……的確，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶(hù)的位置不斷提高，即使是那些過(guò)去“皇帝女兒不愁嫁”的壟斷行業(yè)，也面臨著越來(lái)越激烈的“客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。我們看到：為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，廠商不惜重金進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)，搶占最醒目的貨架和堆頭，是為“陣地站”;為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，企業(yè)斥巨資在電視、報(bào)紙上做廣告，贊助重大賽事，是為“空間戰(zhàn)”;為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，廠家以各種優(yōu)惠政策吸引、經(jīng)銷(xiāo)商，希望從地域上打出“包圍戰(zhàn)”;為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，總有廠家利用價(jià)格跳水進(jìn)行“肉博戰(zhàn)”……在這些硝煙四起的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，勝利者繳獲的不是武器，而是客戶(hù)。

逐漸地，管理者們發(fā)現(xiàn)，花了大價(jià)錢(qián)和許多精力爭(zhēng)奪而來(lái)的客戶(hù)，同時(shí)也會(huì)悄無(wú)聲息地流失。意識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)家們又開(kāi)始了“保衛(wèi)戰(zhàn)”，重整客戶(hù)服務(wù)體系，設(shè)立會(huì)員積分卡、調(diào)整投訴處理制度，努力提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度?？梢哉f(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是隨著管理者們的實(shí)踐和思考逐步深入的。

在企業(yè)剛剛面臨競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，首先被考慮到的是“客戶(hù)界面”。既然客戶(hù)具有選擇權(quán)，那么對(duì)客戶(hù)不友好，過(guò)程不愉快的經(jīng)歷一定會(huì)讓他們掉頭而去。這時(shí)候客戶(hù)關(guān)系管理的重心在于“微笑服務(wù)”。百貨商場(chǎng)、公交行業(yè)歷來(lái)都有評(píng)選“微笑大使”的傳統(tǒng)，那些最耐心、熱心、誠(chéng)心的服務(wù)者成為被學(xué)習(xí)的楷模?！袄钏佧悺笔降臓I(yíng)業(yè)員因?yàn)椤皩?duì)顧客的態(tài)度好”就能獲得客戶(hù)好評(píng)，創(chuàng)造更高的業(yè)績(jī)。這是因?yàn)樵谖镔|(zhì)匱乏的大環(huán)境下，客戶(hù)的選擇并不很多，能夠有一點(diǎn)差異化的服務(wù)就十分滿(mǎn)足。今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)酷很多，僅僅靠“微笑服務(wù)”這樣的差異化能創(chuàng)造的效益已經(jīng)十分有限。同樣是服務(wù)領(lǐng)域的航空業(yè)，即使提供了全員、全程的微笑服務(wù)，仍然會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)流失。競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)中，保險(xiǎn)推銷(xiāo)員提供的上門(mén)服務(wù)、講解全套方案，其態(tài)度比公交售票員已經(jīng)好得更多，要贏得一個(gè)新客戶(hù)也不見(jiàn)得輕松?？梢哉f(shuō)，“微笑服務(wù)”是企業(yè)從“生產(chǎn)至上”轉(zhuǎn)為“客戶(hù)至上”的第一課。剛剛從壟斷地位上走下來(lái)的金融、電信等企業(yè)就在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下首先改善了“客戶(hù)界面”，不但在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)增加了讓顧客休息等待的座位，有的還在每個(gè)窗口前加設(shè)了“服務(wù)滿(mǎn)意度”計(jì)分裝置，將“微笑服務(wù)”量化且與員工的績(jī)效掛鉤。這可以稱(chēng)為是“客戶(hù)關(guān)系管理”的第一階段。

逐漸地，改善了“客戶(hù)界面”仍然不夠，為了避免客戶(hù)流失，管理者們開(kāi)始把重心調(diào)整為對(duì)“客戶(hù)投訴”處理。這時(shí)客戶(hù)關(guān)系管理似乎等同于“服務(wù)管理”。海爾是服務(wù)管理的收益者，也是經(jīng)常被提及的“成功案例”。海爾提倡的“星級(jí)服務(wù)”，在網(wǎng)點(diǎn)布局、服務(wù)流程、質(zhì)量監(jiān)控等各個(gè)方面創(chuàng)造了服務(wù)規(guī)范，規(guī)定詳細(xì)到接待用語(yǔ)、反饋時(shí)間、服務(wù)人員的著裝和工具手套等各個(gè)細(xì)節(jié)，果然，這些努力為客戶(hù)留下了專(zhuān)業(yè)、貼心的印象，讓海爾一躍成為服務(wù)典范。其他行業(yè)中的企業(yè)家們提出要學(xué)習(xí)海爾，學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容就是全套的服務(wù)管理。“創(chuàng)造零投訴，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)!”成為這個(gè)階段的目標(biāo)。這時(shí)，出現(xiàn)了“大錘砸冰箱”、“總經(jīng)理投訴制”等重視客戶(hù)反饋的措施。

然而，客戶(hù)關(guān)系管理真的只是從微笑服務(wù)到無(wú)投訴，再到客戶(hù)滿(mǎn)意度提升這樣的局部改變嗎?二十世紀(jì)80年代以來(lái)，越來(lái)越多的中外管理者們開(kāi)始思考客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)。在這個(gè)階段，企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，這些變化的要素包括：

(一)網(wǎng)絡(luò)和通訊新技術(shù)的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式;這種改變也打破了過(guò)去的批零格局，很多行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，而客戶(hù)獲取信息的渠道大大增加，客戶(hù)被動(dòng)接受產(chǎn)品的歷史一去不復(fù)返;

摘要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與快速進(jìn)步，人們的經(jīng)濟(jì)條件和生活質(zhì)量也有了很大的提高，開(kāi)始追逐高檔汽車(chē)，為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供了一定的機(jī)會(huì)。所以，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司要想在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，就要以汽車(chē)品牌的質(zhì)量與產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為前提，從而讓廣大客戶(hù)進(jìn)一步形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。因此，有必要研究汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司客戶(hù)關(guān)系管理策略。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)關(guān)系管理；品牌質(zhì)量

一、理論概述

1.客戶(hù)關(guān)系管理概述

客戶(hù)關(guān)系管理主要是指企業(yè)為了進(jìn)一步加強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要通過(guò)信息技術(shù)的方式，不斷協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶(hù)之間在銷(xiāo)售層面以及服務(wù)等層面的關(guān)系，從而在一定程度上提升企業(yè)的管理方式，并最終向客戶(hù)提供一定的服務(wù)。而客戶(hù)關(guān)系管理的最終目的就是，一方面，吸引新的客戶(hù)與維護(hù)老客戶(hù)；另一方面，將已經(jīng)有的客戶(hù)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砥髽I(yè)的重視客戶(hù)，從而在一定程度上提升企業(yè)的市場(chǎng)份額。

2.客戶(hù)關(guān)系管理的主要類(lèi)型

一、明確酒店客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值

客戶(hù)價(jià)值不僅僅是客戶(hù)當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶(hù)一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值。把企業(yè)所有客戶(hù)的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱(chēng)之為客戶(hù)價(jià)值。對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對(duì)這一資源的保護(hù)和利用，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展?？蛻?hù)關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理思想，是現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化的方法。因此，導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，具有非常重要的意義?？蛻?hù)關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．了解最有價(jià)值的客戶(hù)。酒店有80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的客戶(hù)?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)通過(guò)對(duì)不同客戶(hù)的分析，得出哪些客戶(hù)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。同時(shí)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，可以對(duì)客戶(hù)的信譽(yù)度有清晰的了解，這樣在客戶(hù)有賒賬要求的時(shí)候，服務(wù)人員可以現(xiàn)場(chǎng)做出判斷。

2．吸引和保持更多的客戶(hù)。利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，酒店能夠從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好及消費(fèi)習(xí)慣等信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的服務(wù)，從而使服務(wù)人員盡早熟悉客人，并提供個(gè)性化的親情服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，知道他們喜歡哪些菜品和服務(wù)，并以此為依據(jù)，對(duì)菜肴進(jìn)行多層次和靈活的組合，以便更好地滿(mǎn)足客人要求。從而真正做到“以客戶(hù)為中心”，贏得客戶(hù)的“忠誠(chéng)”，從根本上提高酒店服務(wù)水平，以此建立企業(yè)的服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3．精簡(jiǎn)成本，增加營(yíng)業(yè)額。酒店吸引新客戶(hù)需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷(xiāo)費(fèi)用以及了解客戶(hù)的時(shí)間成本等等。而導(dǎo)入CRM的酒店因?yàn)閾碛锌蛻?hù)資料，能夠根據(jù)客史檔案，分析不同客戶(hù)過(guò)去的消費(fèi)行為，例如他們的不同偏好，預(yù)測(cè)他們未來(lái)的消費(fèi)意向，據(jù)此分別對(duì)他們實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而避免了大規(guī)模廣告的高額投入，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，而營(yíng)銷(xiāo)的成功率最高。同時(shí)，維持與現(xiàn)有客戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)系的成本會(huì)逐年遞減。因?yàn)殡S著雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶(hù)對(duì)酒店的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，酒店也十分清楚客戶(hù)的特殊需求，因之所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。唯有了解客戶(hù)需要，才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度尤其是忠誠(chéng)度，而忠誠(chéng)的客戶(hù)比普通自來(lái)散客愿意更多地購(gòu)買(mǎi)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠(chéng)客戶(hù)的消費(fèi)，其支出是普通自來(lái)散客隨意消費(fèi)支出的兩到四倍，而且隨著忠誠(chéng)客戶(hù)年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶(hù)單位本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。進(jìn)而發(fā)揮最大的促銷(xiāo)效益，達(dá)到增加營(yíng)業(yè)額的目的。

4．贏得口碑宣傳。對(duì)于酒店管理提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新客戶(hù)在作決策時(shí)會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢(xún)酒店的現(xiàn)有客戶(hù)。而具有較高滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的老客戶(hù)的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，酒店管理費(fèi)用中既節(jié)省了吸引新客戶(hù)的銷(xiāo)售成本，又增加了銷(xiāo)售收入。

客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelation-ShipManagement）作為企業(yè)分析客戶(hù)資源的重要系統(tǒng)，是通過(guò)客戶(hù)細(xì)分來(lái)組織企業(yè)滿(mǎn)足顧客需要的行為，是加強(qiáng)客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的手段，是提高企業(yè)贏利、收入和增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度的商業(yè)策略?？蛻?hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容有：細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)、確定客戶(hù)關(guān)系、建立客戶(hù)檔案、加強(qiáng)交流和溝通及重視客戶(hù)反饋意見(jiàn)等。

客戶(hù)關(guān)系管理是正在興起的一種改善企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域，是一個(gè)包含了多種因素的系統(tǒng)性工作：企業(yè)對(duì)待客戶(hù)關(guān)系管理的理解程度、企業(yè)內(nèi)部流程的及時(shí)調(diào)整與重建、建立適應(yīng)以顧客為導(dǎo)向的管理操作系統(tǒng)、同客戶(hù)的溝通等。它以客戶(hù)為中心，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等活動(dòng)串連起來(lái)，形成內(nèi)部的封閉循環(huán)，使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及技術(shù)支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。推行客戶(hù)關(guān)系管理可以維持和增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度，而保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵。

客戶(hù)關(guān)系管理是新型管理理念

客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是一套操作流程，也是一套管理過(guò)程以及與管理相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念。它強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系管理不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的責(zé)任，而且是貫穿整個(gè)企業(yè)內(nèi)部、跨越不同職能部門(mén)的根本性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這同以往把提供產(chǎn)品及產(chǎn)品分類(lèi)為核心的操作和管理程序相比，是一種全新的經(jīng)營(yíng)理念。傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的非營(yíng)銷(xiāo)人員往往局限于產(chǎn)品技術(shù)與生產(chǎn)，很少同顧客直接接觸，也就難以直接關(guān)心客戶(hù)需求。但客戶(hù)關(guān)系管理中，客戶(hù)需求則成為包括非營(yíng)銷(xiāo)人員在內(nèi)的所有職工關(guān)心的焦點(diǎn)。因此，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策層面上把客戶(hù)關(guān)系管理看作是一種管理理念，是推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理全面實(shí)施的首要前提。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)管理者首先應(yīng)在理念上認(rèn)識(shí)到管理活動(dòng)的目的不只是創(chuàng)造好產(chǎn)品，更是滿(mǎn)足顧客需要；其次，在該理念指導(dǎo)下的衡量體系也應(yīng)由以組織導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足客戶(hù)需求導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)。以此為基礎(chǔ)，引導(dǎo)企業(yè)全員關(guān)注客戶(hù)需求、以服務(wù)客戶(hù)需求為宗旨。

客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施

在新型管理理念指導(dǎo)下，客戶(hù)關(guān)系管理的具體實(shí)施主要有以下內(nèi)容：

論文摘要:CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）就是在“客戶(hù)導(dǎo)向”的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)生的全新企業(yè)管理方法。企業(yè)開(kāi)展CRM，應(yīng)首先從確立以客戶(hù)為中心理念開(kāi)始，把客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶(hù)信息并整合客戶(hù)資源，為CRM戰(zhàn)略實(shí)施打下基礎(chǔ)。實(shí)施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業(yè)還要及時(shí)處理與客戶(hù)之間的沖突，不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從源頭遏止客戶(hù)流失，并建立長(zhǎng)效機(jī)制

論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)；信息化系統(tǒng)；沖突

前言

當(dāng)前，企業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，對(duì)企業(yè)的需求趨于個(gè)性化和多樣化。但是，許多企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣、交付不及時(shí)，已嚴(yán)重影響了企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，大大降低了客戶(hù)滿(mǎn)意度。因此，如何維系好客戶(hù)，如何提高企業(yè)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度，如何樹(shù)立企業(yè)企業(yè)良好形象，不僅使產(chǎn)品賣(mài)出去，而且能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，這些已經(jīng)成為企業(yè)和學(xué)界普遍關(guān)心的話題。企業(yè)實(shí)施CRM，不但能在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，而且能以較低的成本開(kāi)發(fā)更有價(jià)值的客戶(hù)，并有效地防止客戶(hù)流失，最終形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、CRM理論及發(fā)展過(guò)程

當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶(hù)也日漸成熟。今天，市場(chǎng)規(guī)則變了，客戶(hù)變成了市場(chǎng)的主體，客戶(hù)需求成為市場(chǎng)主導(dǎo)，客戶(hù)的獲取與維系成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）就是在“客戶(hù)導(dǎo)向”的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)生的全新企業(yè)管理方法。

經(jīng)過(guò)二十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐漸由稀缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)過(guò)度，但這種過(guò)剩是底層次的過(guò)剩，產(chǎn)品的技術(shù)差別很小，同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，企業(yè)的習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)思維仍是以產(chǎn)品的推銷(xiāo)為主，一次又一次地祭起“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗，結(jié)果是消費(fèi)者逐漸麻木，并開(kāi)始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)又嚴(yán)重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開(kāi)發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿(mǎn)意度，但顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單的削價(jià)可以換來(lái)，也不是通過(guò)折扣、積分等暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益可以買(mǎi)來(lái)的，要靠數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾的營(yíng)銷(xiāo)形式，包含了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；同時(shí)和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)（MIS）來(lái)充分的建設(shè)和利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，而且，強(qiáng)大而完善的數(shù)據(jù)庫(kù)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

1.未來(lái)的顧客服務(wù)模式與CRM的運(yùn)用

顧客服務(wù)模式的變化

忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國(guó)外，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤(rùn)，在這個(gè)快速變化的社會(huì)往往對(duì)企業(yè)而言還可能是致命的。現(xiàn)代的企業(yè)各個(gè)部門(mén)將被高度整合起來(lái)，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價(jià)值。

顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出

隨著我國(guó)銀行業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，中資銀行一方面在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上感到壓力；另一方面也在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面感到很大困難。在這種情況下，各商業(yè)銀行紛紛實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，力圖提升自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力。

CRM系統(tǒng)，已經(jīng)廣泛被服務(wù)企業(yè)所重視。尤其在零售、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)。但長(zhǎng)期以來(lái)，套件類(lèi)產(chǎn)品只被零售和制造業(yè)所廣泛采用，作為CRM產(chǎn)品的重要應(yīng)用領(lǐng)域，銀行和電信通常是采用自行開(kāi)發(fā)的方式。目前商業(yè)銀行的CRM建設(shè)從業(yè)務(wù)層面上分為企業(yè)CRM和個(gè)人CRM兩部分；從產(chǎn)品的類(lèi)型上來(lái)看，分為操作型和分析型兩種。CRM系統(tǒng)對(duì)于商業(yè)銀行的主要作用體現(xiàn)在客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)交易行為分析、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)支持等方面。

客戶(hù)關(guān)系管理世界級(jí)專(zhuān)家羅納德·S·史威福特認(rèn)為，CRM的廣義定義應(yīng)該是：通過(guò)滿(mǎn)足甚至超出消費(fèi)者的要求，達(dá)到了他們?cè)敢庠俅钨?gòu)買(mǎi)的程度，并將偶然的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的客戶(hù)的所有行為?！八行袨椤币馕吨咀龀龅拿恳患?duì)客戶(hù)有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶(hù)直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系管理任務(wù)的員工。

“CRM系統(tǒng)本身就是一個(gè)現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，同時(shí)與之相適應(yīng)的還要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銀行和先進(jìn)的聯(lián)絡(luò)中心，輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴(kuò)充，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)的能力，才能保障CRM系統(tǒng)的正常運(yùn)行，真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)銀行模式向以Internet和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)化?！比A夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝這樣說(shuō)。

國(guó)外金融業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展迅速，美國(guó)嘉信證券公司靠在線證券交易迅速崛起，搶走了傳統(tǒng)證券巨頭美林公司大量的市場(chǎng)份額就是明證。而根據(jù)一份國(guó)外第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告顯示，澳大利亞國(guó)民銀行在實(shí)施CRM之后的12個(gè)月里，獲得的新業(yè)務(wù)量超過(guò)90億澳元；同時(shí)，客戶(hù)流失率下降了1%。

根據(jù)GartnerGroup做過(guò)的一份抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15－20％不等。根據(jù)IDC調(diào)查結(jié)果顯示，全球CRM客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)將以年平均18.6％的速度增長(zhǎng)，到2007年將達(dá)到455億美元。

“我們用心關(guān)注客戶(hù)的需求，努力做到有求必應(yīng)；我們用心關(guān)注客戶(hù)的意見(jiàn)，傾力改進(jìn)銀行服務(wù)；用我們的智慧讓客戶(hù)受益，是我們最大的愿望?！边@是國(guó)內(nèi)某銀行前不久在“優(yōu)質(zhì)服務(wù)節(jié)”上的宣言。為了將這一宣言落實(shí)到具體行動(dòng)上，該行推行了“綜合簽約業(yè)務(wù)”，也就是填一次表格即可為客戶(hù)同時(shí)辦理信用卡、開(kāi)戶(hù)或購(gòu)買(mǎi)多種理財(cái)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。而過(guò)去，客戶(hù)通常需要在各種不同的表格上反復(fù)填寫(xiě)個(gè)人信息。

切莫小看這一小小環(huán)節(jié)的修改，對(duì)于國(guó)內(nèi)銀行而言，可算是在“以客戶(hù)為中心”這條現(xiàn)代化銀行發(fā)展之路上，向前邁進(jìn)了一大步。為配合前臺(tái)的“綜合簽約”，需要銀行后臺(tái)信息系統(tǒng)強(qiáng)而有力的支持，而這正是全面統(tǒng)一客戶(hù)信息，建立客戶(hù)單一視圖，開(kāi)展客戶(hù)信息整理與挖掘的最佳時(shí)機(jī)。銀行可以通過(guò)給每個(gè)客戶(hù)確定惟一的代碼，清楚地了解客戶(hù)當(dāng)前具有哪些產(chǎn)品，已經(jīng)為客戶(hù)提供了哪些服務(wù)，應(yīng)該收取怎樣的費(fèi)用，客戶(hù)的資信狀況如何等信息，利用這些信息，銀行可以再對(duì)客戶(hù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與增值服務(wù)，以此進(jìn)一步提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

該行此舉表明，國(guó)內(nèi)銀行對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的理解正逐步走向深化。銀行越來(lái)越能站在客戶(hù)的角度，為客戶(hù)著想，將滿(mǎn)足客戶(hù)的需求作為銀行一切活動(dòng)的中心。由此，CRM也不再只是一種軟件，一套系統(tǒng)，而是融入了“以客戶(hù)為中心”的銀行整體轉(zhuǎn)軌的大框架之中，以管理機(jī)制、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)路線的密切配合，不斷為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

滿(mǎn)足客戶(hù)情感與質(zhì)感需求

IDC最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雖然許多企業(yè)都在夸夸其談，但是他們并不真的全面了解他們的客戶(hù)。只有21%的企業(yè)對(duì)其客戶(hù)有較深入的了解，53%的企業(yè)對(duì)客戶(hù)僅有一般的了解，而有26%的企業(yè)很少或根本不了解他們的客戶(hù)。當(dāng)前，不少企業(yè)CEO面臨的最重要的挑戰(zhàn)便是如何維護(hù)客戶(hù)關(guān)系與忠誠(chéng)度——他們需要找到豐富客戶(hù)體驗(yàn)的新方法，以避免客戶(hù)流失。CEO們表示，今后的工作重點(diǎn)是提高理解客戶(hù)信息和應(yīng)對(duì)客戶(hù)變化的能力，同時(shí)計(jì)劃在面對(duì)市場(chǎng)的日益成長(zhǎng)和復(fù)雜的客戶(hù)群時(shí)，積極擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)以增加市場(chǎng)知名度和收入。

針對(duì)這種狀況，IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人DanielC.Hirschbuehler表示，企業(yè)為了發(fā)展和成功，可以通過(guò)客戶(hù)導(dǎo)向型企業(yè)（CFE）的理念來(lái)提升客戶(hù)體驗(yàn)。過(guò)去，傳統(tǒng)意義上的客戶(hù)體驗(yàn)主要來(lái)自于產(chǎn)品和渠道，而只有把客戶(hù)視為真實(shí)的個(gè)體，企業(yè)才可以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶(hù)導(dǎo)向型企業(yè)的意義就是充分理解把握客戶(hù)的情感與質(zhì)感需求，提供切實(shí)周到的服務(wù)，以獲得客戶(hù)的廣泛擁護(hù)。情感滿(mǎn)足就是要以公司與客戶(hù)的關(guān)系為核心，指的是客戶(hù)對(duì)相互交流中所獲體驗(yàn)的期待和要求；質(zhì)感滿(mǎn)足以產(chǎn)品的使用為核心，指的是所提產(chǎn)品的服務(wù)特征。也就是說(shuō)，在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)要對(duì)客戶(hù)理性和感性需求加以預(yù)計(jì)并響應(yīng)，從而贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期信任，以及獲取持續(xù)的客戶(hù)忠誠(chéng)度和盈利增長(zhǎng)。但是，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)具有很大的挑戰(zhàn)性，企業(yè)需要應(yīng)對(duì)種種內(nèi)部挑戰(zhàn)，理解客戶(hù)需求，并能在復(fù)雜的環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

編者按：本文主要從客戶(hù)管理的興起；國(guó)有商業(yè)銀行客戶(hù)管理的內(nèi)涵；國(guó)有商業(yè)銀行客戶(hù)管理的功能；國(guó)有商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理的意義進(jìn)行論述。其中，主要包括：客戶(hù)關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物、客戶(hù)關(guān)系管理作為一種企業(yè)戰(zhàn)略,以客戶(hù)為中心指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施全方位的管理、客戶(hù)關(guān)系管理作為軟件技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶(hù)資料分析系統(tǒng)、銀行客戶(hù)關(guān)系管理就是指客戶(hù)關(guān)系管理在銀行經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用、銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)處理、客戶(hù)聯(lián)系和客戶(hù)關(guān)系分析中心三個(gè)部分組成、商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的條件、客戶(hù)關(guān)系管理能夠使銀行更好地了解客戶(hù)的真正需求、客戶(hù)關(guān)系管理能夠使銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理能夠大幅度地提高國(guó)有商業(yè)銀行的客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)關(guān)系管理能夠大幅度降低國(guó)有商業(yè)銀行的服務(wù)成本、客戶(hù)關(guān)系管理反映了以客戶(hù)為中心的管理理念等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要：客戶(hù)關(guān)系管理是國(guó)有商業(yè)銀行近年來(lái)實(shí)施的一項(xiàng)重要管理戰(zhàn)略,有效地促進(jìn)了國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)銷(xiāo)售能力?？蛻?hù)關(guān)系管理的主要功能是在大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶(hù)分析,從而提高商業(yè)銀行的客戶(hù)服務(wù)能力?？蛻?hù)關(guān)系管理已成為國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,對(duì)于促進(jìn)國(guó)有商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：國(guó)有商業(yè)銀行;客戶(hù)關(guān)系管理;電子商務(wù);“二八”原則

一、客戶(hù)管理的興起

客戶(hù)關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它既是一種新型的管理模式,也是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。在本質(zhì)上,客戶(hù)關(guān)系管理是指企業(yè)通過(guò)富有意義的交流和溝通,理解并影響客戶(hù)行為,最終實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)獲取、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)創(chuàng)利的目標(biāo)?？蛻?hù)關(guān)系管理一般包括三個(gè)層面的內(nèi)容:C——服務(wù)渠道管理,即進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性和互動(dòng)性管理;R——關(guān)系營(yíng)造,即建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶(hù)關(guān)系;M——對(duì)企業(yè)的一體化管理,即前臺(tái)操作與后臺(tái)操作的一體化。

客戶(hù)關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)起源于1980年提出的“接觸管理”(ContactManagement),即專(zhuān)門(mén)收集、整理客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的所有信息。1990年,接觸管理演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶(hù)服務(wù)(CustomerCare)。在業(yè)務(wù)需求拉動(dòng)和信息技術(shù)推動(dòng)下,經(jīng)過(guò)二十多年的理論完善,接觸管理演變?yōu)榭蛻?hù)關(guān)系管理,并日趨形成一套完整的管理理論體系。

摘要：隨著當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)所需要面對(duì)與來(lái)自于市場(chǎng)、同行業(yè)、國(guó)際等諸多方面的競(jìng)爭(zhēng)，增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是相對(duì)的也為企業(yè)帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。客戶(hù)作為企業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)發(fā)展，而良好的客戶(hù)關(guān)系則是能夠在一定程度上推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。本文將結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用與完善策略進(jìn)行分析，以期為今后開(kāi)展的相關(guān)工作提供寶貴參考。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；作用

在經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，以及各種網(wǎng)絡(luò)化查信息平臺(tái)建設(shè)的不斷進(jìn)行，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)也迎來(lái)了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展空間，紛紛采取有效措施來(lái)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，也成為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所采取的有效措施。因此，聯(lián)系實(shí)際情況，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，以及強(qiáng)化策略進(jìn)行分析是十分必要的。

一、客戶(hù)關(guān)系管理概述

客戶(hù)關(guān)系管理是指企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力需求所衍生出來(lái)的一種企業(yè)管理模式，也是作為現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中一個(gè)重要的管理內(nèi)容而存在的。若是從關(guān)系管理的角度來(lái)進(jìn)行分析，則該項(xiàng)管理工作不光是可以促使企業(yè)與客戶(hù)之間及時(shí)進(jìn)行有效的信息溝通，同時(shí)還能夠幫助企業(yè)更加充分地了解客戶(hù)的各個(gè)方面需求，然后根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需求來(lái)對(duì)企業(yè)推出的產(chǎn)品進(jìn)行變革，保證產(chǎn)品與客戶(hù)實(shí)際需求之間的相互適應(yīng)。與此同時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理工作的有效進(jìn)行，還能夠借助管理目標(biāo)，對(duì)潛在的客戶(hù)群體進(jìn)行深度發(fā)掘，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。需要注意的是，在開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理工作時(shí)，相關(guān)工作人員必須要充分考慮到客戶(hù)價(jià)值以及市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)方面的要素，進(jìn)而構(gòu)建起一個(gè)完善的客戶(hù)關(guān)系管理機(jī)制?？蛻?hù)價(jià)值主要是指，企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，為客戶(hù)創(chuàng)作并提供的價(jià)值，以此來(lái)衡量客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，因此這一概念也可以被指代為是客戶(hù)為企業(yè)發(fā)展所創(chuàng)造的，同樣構(gòu)成市場(chǎng)份額的重要元素。這也就需要企業(yè)必須從二者客戶(hù)價(jià)值與市場(chǎng)之間的內(nèi)在聯(lián)系，來(lái)尋找企業(yè)與客戶(hù)良好關(guān)系形成的一個(gè)重點(diǎn)，提高客戶(hù)關(guān)系管理工作的有效性。

二、客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用