一．行業(yè)背景

1．國內(nèi)：

我國是全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費(fèi)國，雄踞八個(gè)“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產(chǎn)量世界第一；烤煙增長速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅增長速度世界第一。中國的煙草工業(yè)仍然是國營部門，幾乎是中國未被外國產(chǎn)品和外資所侵入的最后的堡壘。中國有3.5億煙民,占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產(chǎn)量達(dá)1.7兆支。1995年，中國共有卷煙工業(yè)企業(yè)178家，總計(jì)生產(chǎn)卷煙3480.8萬箱，平均每家生產(chǎn)19.6萬箱。到1999年，中國卷煙工業(yè)企業(yè)減少到155家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，我國共生產(chǎn)卷煙3334.9萬箱，同比增長1.5％；銷售3373.6萬箱，同比增長3.9％。煙草工業(yè)去年向國家納稅1050億元（合127億美元），約占國家總稅收的10％。全行業(yè)向國家提供的稅收總額已連續(xù)13年高居國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之首。國內(nèi)卷煙市場(chǎng)基本飽和，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出主要表現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)名牌卷煙供不應(yīng)求與低檔煙供過于求并存。據(jù)估計(jì)，目前國內(nèi)高檔煙市場(chǎng)供給量大約為400萬箱／年，占全國卷煙市場(chǎng)容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過于求，全國生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地。

我國仍然是一個(gè)卷煙凈出口國，盡管其2000年度的進(jìn)出口均告減少。出口卷煙的市場(chǎng)主要集中在香港、新加坡、馬來西亞和澳大利亞等國家和地區(qū)。

我國煙草走私假冒偽劣問題嚴(yán)重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國內(nèi)卷煙市場(chǎng)，搞亂了市場(chǎng)秩序，而且導(dǎo)致國家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國關(guān)稅未付”的中英文，其不可一世的狂態(tài)可見一斑。從走私的形式來看，一是國產(chǎn)卷煙出口回流，二是國外卷煙走私進(jìn)口。

外國品牌的卷煙在中國可以合法的生產(chǎn)，并執(zhí)行國內(nèi)產(chǎn)品的稅收政策。目前在中國生產(chǎn)的外國品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂富門”和“黑貓”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）與天津簽署了生產(chǎn)卷煙的合同，日本煙草也獲準(zhǔn)與中國公司合作生產(chǎn)兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關(guān)系的一環(huán)與中國煙草總公司共同開發(fā)了“優(yōu)奇”、“華櫻”等產(chǎn)品。

[摘要]當(dāng)今社會(huì)生活條件的改善，使得人們由購買能用的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買有品牌的商品，日常生活中不少煙民都愿意購買有品牌的香煙，國外煙草產(chǎn)品更是他們鐘愛的選擇。從國外大煙草企業(yè)經(jīng)營情況來看，菲莫公司、英美煙草公司雖然品牌單一，但他們的獲利額卻能占全球煙草總收益的約80%，這是該類企業(yè)通過策劃集中宣傳創(chuàng)建品牌帶來的效益。因此我國煙草企業(yè)只有創(chuàng)建自有優(yōu)勢(shì)品牌，才是促進(jìn)自身發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]煙草；品牌；營銷策略

從全球煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，雖然國外跨國煙草集團(tuán)都比我國煙草產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，但這些煙草集團(tuán)品牌卻非常單一，其成功之處在于自身煙草產(chǎn)品在全球煙草消費(fèi)者心中品牌位置異常堅(jiān)固。國外煙草產(chǎn)業(yè)在百年時(shí)間里通過對(duì)市場(chǎng)營銷的研究，積累了許多可用于實(shí)踐的營銷經(jīng)驗(yàn)。能為我國煙草產(chǎn)業(yè)走向國際市場(chǎng)提供很好的借鑒。

1煙草產(chǎn)品品牌營銷的意義

品牌營銷是企業(yè)通過特定的技術(shù)，把自身創(chuàng)造的品牌形象深刻映于消費(fèi)者觀念中，使消費(fèi)者形成對(duì)自身品牌的認(rèn)知過程。通常來講，市場(chǎng)營銷不僅能夠以特定的職能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，更能增強(qiáng)企業(yè)與客戶的緊密度。煙草產(chǎn)品品牌營銷不是能夠獨(dú)立運(yùn)行、獨(dú)立存在的行為，煙草產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，可通過實(shí)體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)手共同實(shí)現(xiàn)。在線下，公司可以加強(qiáng)品牌營銷建設(shè)、通過線下促進(jìn)市場(chǎng)營銷的發(fā)展，通過廣告等活動(dòng)提高人們對(duì)自身品牌的熟悉度；在線上，人們可以提供線上品牌營銷，使其成為附加價(jià)值的重要核心內(nèi)容。1.1能夠?qū)崿F(xiàn)力量最大化、效率最大化。通過共享讓各個(gè)參與者都能得到品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益，使參與者不在以置身事外狀態(tài)看待該品牌，實(shí)現(xiàn)由品牌所有人獨(dú)立耗費(fèi)大量資金提升品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變成利益攸關(guān)方聯(lián)手提高品牌價(jià)值，依照力學(xué)合成原理，多人或多個(gè)企業(yè)集中的力量做一件事力量會(huì)非常大，有時(shí)會(huì)大過一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大企業(yè)。由于各個(gè)相關(guān)利益者都處于利益攸關(guān)的狀態(tài)上，會(huì)特別關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，利益攸關(guān)方能更加主動(dòng)積極對(duì)待自身的工作，工作效率自然會(huì)得到更高提升。當(dāng)對(duì)品牌漠不關(guān)心產(chǎn)品購買者成為利益攸關(guān)方后，各項(xiàng)營銷、調(diào)查工作也要比以往順利得多，其效率也得到非常大的提高。1.2風(fēng)險(xiǎn)最小化、費(fèi)用最小化。利益攸關(guān)方共享利益也必然共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這樣品牌所有者的風(fēng)險(xiǎn)則被利益攸關(guān)方分擔(dān)，產(chǎn)品購買者的積極參與互動(dòng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可以開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。由于利益攸關(guān)方利益一致，使內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)大大減少。從營銷節(jié)點(diǎn)上看，原先是由品牌持有者自己來支付與控制費(fèi)用。而在利益共享模式下，利益攸關(guān)方共同支付與控制費(fèi)用，這樣不僅能減輕品牌持有者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還能使利益攸關(guān)方得到一定的經(jīng)濟(jì)利益。

2煙草品牌營銷現(xiàn)狀

一、煙草企業(yè)存在的問題

1、在煙草營銷過程中缺乏先進(jìn)的創(chuàng)新性營銷理念

對(duì)于企業(yè)來講，理念決定方向，也可以說理念決定興衰。一旦理念滯后，企業(yè)就會(huì)踟躕不前，甚至出現(xiàn)倒退虧損的局面，直至倒閉，這就是理念的力量。理念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。

所以，在煙草營銷過程中，必須善于學(xué)習(xí)，必須打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，必須具備先進(jìn)的創(chuàng)新性營銷理念，引導(dǎo)煙草企業(yè)在國際國內(nèi)激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)中立于不敗之地。

2、煙草企業(yè)缺乏創(chuàng)新營銷系統(tǒng)

在煙草企業(yè)營銷中缺乏創(chuàng)新，管理中具有明顯的局限性、不確定性；煙草企業(yè)營銷管理還存在著不系統(tǒng)、不全面、不到位，缺少精準(zhǔn)的目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)體系，營銷沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，過于粗放，缺乏方向。從而造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮整體協(xié)同營銷的有效職能。管理層的營銷管理在市場(chǎng)營銷中起到至關(guān)重要的作用，許多煙草企業(yè)的營銷工作沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和管理。

【摘要】本文先對(duì)圈層和圈層營銷的基本概念進(jìn)行分析，然后在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)劃分、品牌效應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)人等相關(guān)基礎(chǔ)上，對(duì)煙草品牌在圈層中營銷與傳播的措施進(jìn)行詳細(xì)闡述。

【關(guān)鍵詞】煙草品牌;圈層營銷;傳播

隨著社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費(fèi)人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營銷也存在很多的壓力。而在一些營銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對(duì)階層分化社會(huì)中，自然形成的比較中高端的社會(huì)群體。在圈層中進(jìn)行營銷與傳播的針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)也可以獲得更加精準(zhǔn)的反饋，以此讓更多固定消費(fèi)群體知曉產(chǎn)品與品牌。

一、圈層營銷與傳播的基本概念

每個(gè)人都有自身獨(dú)有的成長背景和人生經(jīng)歷，而兩點(diǎn)就決定了人在不同階段總會(huì)處于不同的圈子，在社會(huì)屬性、地位以及財(cái)富的變化之下，一個(gè)人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實(shí)際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個(gè)圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎(chǔ)上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實(shí)際上是人員之間的相互影響力，這個(gè)圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導(dǎo)和影響。而圈層營銷，其具體是指一個(gè)特定行業(yè)的消費(fèi)人群和結(jié)構(gòu)一起活動(dòng)，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營銷就是尋找最錢的消費(fèi)群體，綜合一些項(xiàng)目推廣而舉辦一些聚會(huì)或者是派對(duì)。在當(dāng)前的圈層文化生活中，圈層營銷已經(jīng)是成為消費(fèi)者獲取精神歸屬感和內(nèi)容榮耀感的一種活動(dòng)。在項(xiàng)目的營銷和傳播過程中，將目標(biāo)對(duì)象與客戶作為一個(gè)圈層，經(jīng)過針對(duì)客戶的一些信息傳遞以及體驗(yàn)互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷。而在實(shí)踐過程中，最為常見的方式就是品質(zhì)鑒賞酒會(huì)或者是網(wǎng)球比賽等相關(guān)的活動(dòng)。在進(jìn)行圈層營銷時(shí)要遵守三個(gè)基本原則，其一是圈層可以分為內(nèi)圈層和外全程，要經(jīng)過圈層營銷促使項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，則就需要進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。其二是圈層營銷應(yīng)該要伸展到產(chǎn)品價(jià)值的塑造階段中，要為目標(biāo)對(duì)象圈層提供最合適的產(chǎn)品；其三是圈層營銷的方式要進(jìn)行整合，不能夠單純的只靠派對(duì)與聚會(huì)之類的活動(dòng)，圈層營銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，這樣才能夠站在客戶的需求上發(fā)現(xiàn)其中的切入點(diǎn)，然后擴(kuò)大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎(chǔ)上積累更多的消費(fèi)群體與忠誠客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發(fā)展。

二、煙草品牌在圈層中的營銷和傳播方式

市局考核組、同志們：

根據(jù)上級(jí)要求和統(tǒng)一安排，全市系統(tǒng)各單位的班干部子成員要向市局考核組和單位全體干部職工進(jìn)行述職述廉,接受公開監(jiān)督。下面，我代表##市局（營銷部）黨組及我個(gè)人，就述職述廉情況向市局考核組及全體干部職工報(bào)告如下：

報(bào)告分履行工作職責(zé)情況、履行廉潔自律情況、存在問題及努力方向三個(gè)方面。

一、履行工作職責(zé)情況

20*年是“十一五”計(jì)劃開局之年。##市局（營銷部）20*年的工作，在市局黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)及全體干部職工的共同努力下，以科學(xué)發(fā)展觀和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十六屆五中、六中會(huì)議精神，堅(jiān)持“一要規(guī)范、二要改革、三要?jiǎng)?chuàng)新”的行業(yè)工作重點(diǎn)，清晰把握行業(yè)改革發(fā)展走向，全面提升##煙草綜合實(shí)力，經(jīng)濟(jì)效益在高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，專賣及內(nèi)部管理規(guī)范有序，文明創(chuàng)建工作穩(wěn)步推進(jìn)。作為黨組，作為黨組書記、局長、經(jīng)理，在全面推進(jìn)##煙草改革與發(fā)展事業(yè)中，積極履行了應(yīng)盡的職責(zé)，較好地發(fā)揮了應(yīng)有的作用，邁出了堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)健的步伐。

（一）營銷網(wǎng)建工作

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁：

今天在市局領(lǐng)導(dǎo)的親自指導(dǎo)下，召開了這次述職大會(huì)。這對(duì)我們承前啟后，全面完成各項(xiàng)工作起到極大的推動(dòng)作用。

襄城局（營銷部）在市局黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在地方政府和市局各職能部門的大力支持下，克服品牌置換帶來的市場(chǎng)困難，堅(jiān)持以人為本的工作理念，推動(dòng)企業(yè)工作全面發(fā)展；堅(jiān)持服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)客戶，促進(jìn)卷煙銷售；堅(jiān)持專銷結(jié)合，凈化卷煙市場(chǎng)，堅(jiān)持“抓住總量不放松，品種配置保結(jié)構(gòu)，提高“三率”抓安全，強(qiáng)化管理保任務(wù)”的工作思路，全體干部職工團(tuán)結(jié)奮斗，迎難而上，上半年較好地完成了各項(xiàng)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和工作任務(wù)實(shí)現(xiàn)了襄城局安定團(tuán)結(jié)無信訪；安全工作無事故，查處案件無復(fù)議，執(zhí)法管理無訴訟，引導(dǎo)消費(fèi)無投訴的工作新局面。以下從兩個(gè)方面向在座領(lǐng)導(dǎo)和同志們做一個(gè)匯報(bào)。不妥之處，請(qǐng)批評(píng)指正。

一、上半年工作小結(jié)

元—六月卷煙銷售6317箱占年計(jì)劃的44.5%，元—五月省外煙銷售283箱，卷煙結(jié)構(gòu)9722元，超計(jì)劃722元/箱。專賣管理工作查獲各類違法案件477起，案值474221.18元。查獲各類違法卷煙4165.4條。其中，非渠道卷煙694.6條，假冒煙3470.8條，實(shí)現(xiàn)罰沒收入13279.18元。組織市場(chǎng)清理整頓39次，出動(dòng)車輛288次，5410人次。清查轄區(qū)零售戶門店2827戶；已查明轄區(qū)江浙人門店5戶；逐一排查轄區(qū)三相電用戶700戶，未發(fā)現(xiàn)有制假窩點(diǎn)。摧毀售假窩點(diǎn)6個(gè)，有力遏止了違法經(jīng)營行為。黨員先進(jìn)性教育取的階段性成果，經(jīng)職工測(cè)評(píng),滿意度到95.6％，黨組織的凝聚力、戰(zhàn)斗力明顯提高，黨員的理想信念，宗旨觀念、身份意識(shí)明顯增強(qiáng)。半年工作中，主要做法是：

（一）加強(qiáng)宣傳，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)卷煙銷售穩(wěn)中有升。

67

我們選擇我們無悔

男女:紛飛的雨為我們送行

合:我們出發(fā),出發(fā)到一條義無返顧的路上

男女:呼嘯的風(fēng)為我們送行公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地

合:我們出發(fā),出發(fā)到一條別無選擇的路上

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一、問題的提出

市場(chǎng)化取向改革是煙草行業(yè)順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)體制改革大勢(shì)而提出的全局性、長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略思路，這一戰(zhàn)略導(dǎo)向是基于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展中日益面對(duì)的緊張環(huán)境倒逼而提出的。近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、政府治理力度越來越強(qiáng)、全社會(huì)控?zé)熀袈暡粩嗵岣叩耐獠凯h(huán)境對(duì)煙草行業(yè)可持續(xù)高速增長構(gòu)成了不可忽視的現(xiàn)實(shí)壓力。傳統(tǒng)的煙草專賣體制愈發(fā)與市場(chǎng)需求相脫節(jié)，改革已經(jīng)勢(shì)在必行。在此背景下，國家煙草專賣局提出并推進(jìn)了煙草行業(yè)的市場(chǎng)化改革，可以認(rèn)為，這是一場(chǎng)行業(yè)主動(dòng)進(jìn)行的自我革命。煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的基本內(nèi)涵是：全面深化行業(yè)改革，發(fā)揮市場(chǎng)在行業(yè)資源配置中的重要作用。以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為總體要求，以“尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”為基本原則，再造業(yè)務(wù)流程，升級(jí)營銷模式，加快構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系，打造國際一流的現(xiàn)代卷煙流通。以變革資源配置機(jī)制為核心的煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革是行業(yè)整體性變革，對(duì)行業(yè)全價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)的發(fā)展理念、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營管理都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。煙草企業(yè)的營銷管理是煙草全價(jià)值鏈中的重要組成部分，也是煙草企業(yè)的核心職能，為此，全行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革必然對(duì)煙草企業(yè)的營銷管理活動(dòng)產(chǎn)生重要影響，甚至可以說，煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革實(shí)踐的主戰(zhàn)場(chǎng)是煙草企業(yè)的營銷管理活動(dòng)。雖然2014年以來京津冀地區(qū)的試點(diǎn)已取得初步成效，但行業(yè)市場(chǎng)整體市場(chǎng)化改革的步伐仍然較慢，體制機(jī)制對(duì)煙草營銷活動(dòng)的制約亟待消除，本文將針對(duì)市場(chǎng)化改革背景下煙草營銷環(huán)境現(xiàn)狀，提出優(yōu)化營銷管理的改革建議。

二、市場(chǎng)化取向改革背景下煙草營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)之外的不可控因素，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略制定的出發(fā)點(diǎn)與限制因素。任何企業(yè)都是在特定的環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)的，企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度取決于它對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。在煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的背景下，煙草行業(yè)的營銷環(huán)境表現(xiàn)出以下特征：

1.傳統(tǒng)體制壁壘與新政策約束同時(shí)并存。從政策環(huán)境看，伴隨著中國政治經(jīng)濟(jì)體制改革，簡政放權(quán)、打破壟斷、市場(chǎng)化競(jìng)爭成為大勢(shì)所趨，煙草專賣制度也受到較大沖擊，整個(gè)煙草行業(yè)站到了市場(chǎng)化取向抉擇的十字路口。由于長期實(shí)行的專賣制度，統(tǒng)一的大市場(chǎng)被分割成一個(gè)個(gè)子市場(chǎng)，地區(qū)保護(hù)主義泛濫。雖然從短期看該做法保護(hù)了本地?zé)煵萜放瓢l(fā)展，提高了當(dāng)?shù)氐亩愂?，但從長遠(yuǎn)看卻是不可取的，因?yàn)樵谥袊袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)完善的大背景下，煙草產(chǎn)品在全國市場(chǎng)的自由流通受阻，嚴(yán)重降低了煙草市場(chǎng)的資源配置能力。與此同時(shí)，雖然煙草行業(yè)作為國家稅收來源的重要行業(yè)，但在全社會(huì)控?zé)熩厙?yán)的背景下，從全面禁止煙草廣告到最嚴(yán)禁煙令，各種限制性法律、政策不斷推出，在壓制整個(gè)行業(yè)銷量提升的同時(shí)，也使得卷煙品牌推廣難度加大，而黨風(fēng)廉政建設(shè)不斷向縱深推進(jìn)也限制了高檔卷煙的消費(fèi)需求。在政策性限制越來越強(qiáng)的背景下，煙草企業(yè)急需通過新的營銷模式的改革來突破這些限制。

2.市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)引發(fā)營銷模式過時(shí)。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，一方面，國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，以往政府調(diào)控作用大于市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用的局面正被扭轉(zhuǎn)，煙草行業(yè)被迫站在了市場(chǎng)化取向改革的邊緣。另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)國際融合度的提升，關(guān)稅壁壘的保護(hù)作用越來越弱，許多行業(yè)都受到國際市場(chǎng)沖擊，壟斷性行業(yè)受到的沖擊更為嚴(yán)重。煙草行業(yè)與國際接軌的同時(shí)，也使得整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)由國內(nèi)市場(chǎng)變成更大的國際市場(chǎng)，以往適用于中國本土市場(chǎng)的營銷策略，在開放的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下適用性在降低，商業(yè)公司為完成銷售任務(wù)搭配銷售、壓量銷售屢有發(fā)生，這種非市場(chǎng)化的手段既影響了行業(yè)形象，也降低了客戶滿意度?？梢哉f，傳統(tǒng)體制下形成的以企業(yè)為中心的“推式營銷”的理念與模式已經(jīng)無法適應(yīng)開放環(huán)境下更加激烈的競(jìng)爭，建立市場(chǎng)化取向的“拉式營銷”勢(shì)在必行。

早在2000多年以前，“絲綢之路”就已開始承載著連接亞歐非幾大文明的貿(mào)易和人文交流通路的重任，為亞、歐、非大陸的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展進(jìn)步作出不可磨滅的貢獻(xiàn)。如今，國家主席提出的共建“一帶一路”的重大倡議獲得了國際社會(huì)的高度重視和認(rèn)可，這意味著“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的“絲路”精神將繼續(xù)得以傳承和弘揚(yáng)，人類社會(huì)將在“絲路”精神的指引下邁入一個(gè)全新的時(shí)代。[1]作為特殊行業(yè)，煙草業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位舉足輕重，如何借助建設(shè)“一帶一路”之力推動(dòng)煙草企業(yè)的發(fā)展、提升煙草業(yè)的整體水平將成為未來煙草企業(yè)需要突破的重要問題。因此，本文將著重研究在“一帶一路”背景下的煙草營銷戰(zhàn)略問題。

一、“一帶一路”背景下我國煙草企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“一帶一路”中的“一帶”指的是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，它是在古絲綢之路概念基礎(chǔ)上形成的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，包括我國西北五省區(qū)和西南四省區(qū)，東牽亞太經(jīng)濟(jì)圈，西連歐洲經(jīng)濟(jì)圈。而“一路”代表“21世紀(jì)海上絲綢之路”則是從我國東南部沿海城市出發(fā)，將東盟、南亞、西亞、北非和歐洲等各大經(jīng)濟(jì)板塊串聯(lián)起來。從這可以看出，“一帶一路”為國家的發(fā)展提供巨大的潛力。建設(shè)“一帶一路”的宗旨是在政策、設(shè)施、貿(mào)易、資金、民心五個(gè)方面的互聯(lián)互通，其中貿(mào)易暢通是相關(guān)各國的共同愿景，更是“一帶一路”建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容。貿(mào)易暢通講求的是消除各國、各地區(qū)間的貿(mào)易壁壘，降低相互間的貿(mào)易和投資成本，增進(jìn)貿(mào)易往來，提高各國或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和資源的循環(huán)速度和質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)各國、各地區(qū)之間的互利共贏。在這一背景下，國際貿(mào)易特別是亞、歐、非大陸各國之間的貿(mào)易將會(huì)變得更為便捷、頻繁，商品流動(dòng)性得到極大的提高，煙草企業(yè)也將因此獲得更大的發(fā)展空間。“一帶一路”沿線各國對(duì)煙草的需求量極大，但各國情況又不盡相同。以東南亞、南亞各國為例，印度、巴基斯坦、越南、孟加拉等國家有大量的煙葉種植面積，在提供本國市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)還有可觀的煙草數(shù)量用來對(duì)外出口；柬埔寨、緬甸、印度尼西亞等國家雖盛產(chǎn)煙葉，但生產(chǎn)的煙草幾乎完全自給自足，既無出口也無進(jìn)口；而諸如馬來西亞、新加坡、文萊等國，煙葉產(chǎn)量很少甚至是根本不種植煙葉，煙草市場(chǎng)幾乎完全依靠進(jìn)口。從中可以看出，建設(shè)“一帶一路”將為各國煙草市場(chǎng)的發(fā)展帶來巨大的推動(dòng)力，貿(mào)易暢通既為煙草出口國提供了更寬廣的銷售渠道，同時(shí)也為煙草進(jìn)口國提供了更為豐富的煙草來源。對(duì)于作為產(chǎn)煙大國的我國而言，遇見了煙草出口量大幅提升的難得機(jī)遇。值得注意的是，諸如新加坡、文萊等依賴煙草進(jìn)口的國家畢竟屬于少數(shù)，而且這些國家的煙草需求量相對(duì)較小。大幅提升我國煙草出口量不僅要抓住這些國家的煙草市場(chǎng)，還要想辦法攻破柬埔寨、印度尼西亞這一類能夠?qū)崿F(xiàn)煙草自給自足的國家的市場(chǎng)。另外，由于商品貿(mào)易往來更加頻繁、便捷，大量國外煙草也將不可避免地出現(xiàn)在我國的市場(chǎng)之中。如何應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭，保證國內(nèi)市場(chǎng)原有份額不變、國外市場(chǎng)份額提升，是我國煙草企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。

二、煙草營銷中的問題

營銷是市場(chǎng)營銷的簡稱，是指以滿足人類的需求和欲望為目的，由市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、品牌推廣、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、售后服務(wù)、產(chǎn)品定價(jià)、物流運(yùn)輸、制定策略等一系列的活動(dòng)和流程，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換。[2]營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營銷問題，策劃整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)。[3]營銷戰(zhàn)略以創(chuàng)造價(jià)值、獲取利潤和維持顧客為首要目標(biāo)，分為分析、制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)四個(gè)階段。其具體內(nèi)容包括確定目標(biāo)市場(chǎng)和營銷組合。根據(jù)當(dāng)前的形式分析可知，在建設(shè)“一帶一路”的背景下，煙草營銷在分析、制定和實(shí)施階段存在著以下的問題：（一）營銷觀念狹隘守舊。許多煙草企業(yè)固守傳統(tǒng)營銷觀念，缺乏與時(shí)俱進(jìn)精神。在營銷的過程中，這些企業(yè)一味地追求短期的銷售業(yè)績，而忽略了企業(yè)的長期利益，更摒棄了企業(yè)服務(wù)方面的美譽(yù)建設(shè)；一味地強(qiáng)調(diào)銷售部門之于企業(yè)的重要性，而抹殺了其他部門為企業(yè)的發(fā)展作出的貢獻(xiàn)；一味地夸贊單個(gè)銷售人員的“功績”，而忽視了團(tuán)隊(duì)合作的巨大合力。（二）營銷渠道單一，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷作用。我國煙草企業(yè)的營銷大多局限于實(shí)體營銷上，未能注意到網(wǎng)絡(luò)營銷所能帶來的巨大利好，尚未充分利用這一接觸廣、傳播快的工具。即使部分企業(yè)采取了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，效果也不盡如人意。就電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行情況而言，存在著網(wǎng)站知名度低、影響力小、營銷效率低下等多種問題。（三）營銷創(chuàng)新能力普遍欠佳。21世紀(jì)是知識(shí)的時(shí)代，是技術(shù)的時(shí)代，更是創(chuàng)新的時(shí)代。作為煙草企業(yè)創(chuàng)新力的核心要素之一，營銷創(chuàng)新能力決定著企業(yè)能否更好地應(yīng)對(duì)來自當(dāng)今時(shí)代的紛繁多雜的挑戰(zhàn)，為開拓國外市場(chǎng)提供“神兵利器”。但現(xiàn)如今，我國煙草企業(yè)在營銷方面的創(chuàng)新能力普遍欠佳，營銷團(tuán)隊(duì)或部門缺乏創(chuàng)新意識(shí)，企業(yè)未能將高新技術(shù)融入到營銷之中。而這恰恰是制約我國煙草企業(yè)飛速發(fā)展的癥結(jié)所在。

三、煙草營銷戰(zhàn)略建議