導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)論文：消費(fèi)行為下體育消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策透析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

本文作者：林秀華工作單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院

體育消費(fèi)態(tài)度和體育商品記憶的回歸效應(yīng)較好,其中體育消費(fèi)態(tài)度解釋生活方式的份額最大,可見(jiàn)在體育商品消費(fèi)范圍下,體育消費(fèi)態(tài)度是影響生活方式的最主要的因素。居民接受對(duì)外部體育消費(fèi)品的刺激,與個(gè)體內(nèi)部心理活動(dòng)連接在一起,使自身的體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)情感、體育消費(fèi)行為發(fā)生變化,從而形成一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)在結(jié)構(gòu),這種內(nèi)在穩(wěn)定性的體育消費(fèi)態(tài)度一旦形成就會(huì)調(diào)節(jié)外部體育商品的對(duì)自身刺激的影響,這種即具穩(wěn)定性而又帶有調(diào)節(jié)性的態(tài)度影響了體育消費(fèi)者的生活方式,引起了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度發(fā)生變化以及消費(fèi)品選擇的方式發(fā)生變化,所以體育消費(fèi)態(tài)度成了體育消費(fèi)者與外界環(huán)境相互作用的中介因素,影響了人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)和利用時(shí)間,影響人們收入與體育消費(fèi)支出的比例,從而會(huì)間接的影響到體育消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的變化,所以應(yīng)該引起人們的重視。影響消費(fèi)者行為的因素是相當(dāng)復(fù)雜的,其中個(gè)人與心理因素同屬于內(nèi)在因素,而環(huán)境、社會(huì)與文化因素則為外在因素,通過(guò)內(nèi)、外在因素彼此交互作用,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為匯2〕。表2顯示:外部影響因素中的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、體育文化、人口環(huán)境對(duì)生活方式具有較好的回歸效應(yīng)。其中體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠解釋變異量所占的份額最大?？梢?jiàn)體育商家設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),確定商品的價(jià)格、促銷(xiāo),甚至是商品的創(chuàng)意等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是影響消費(fèi)者生活方式的最重要的外部因素。體育營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)智慧創(chuàng)造自己的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,把這些產(chǎn)品與體育消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值上的交換,從而完成營(yíng)銷(xiāo)目的,這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和個(gè)人對(duì)商品普遍觀點(diǎn)發(fā)生變化,從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生變化。這種變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品發(fā)生偏好和關(guān)心,對(duì)某些產(chǎn)品的意見(jiàn)評(píng)價(jià)發(fā)生變化。體育文化解釋的變量份額較小,但也影響著生活方式,中國(guó)傳統(tǒng)的體育文化和西方體育文化都會(huì)影響生活方式,人們體育鍛煉氛圍,體育運(yùn)動(dòng)技能以及與體育有關(guān)的意志、體育觀念、體育精神使人們的生活方式發(fā)生了變化,這種影響可以間接的導(dǎo)致人們體育消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生變化,因此也不能忽視體育文化對(duì)生活方式的影響。表3顯示:價(jià)格意識(shí)型、時(shí)尚型、物質(zhì)型生活方式對(duì)消費(fèi)決策具有較好的回歸效應(yīng),其中價(jià)格意識(shí)型生活方式解釋變量的份額最大,其次是時(shí)尚型生活方式。體育消費(fèi)者中有一部分人對(duì)體育商品的價(jià)格很敏感,不太注重品牌的好壞,而注重的是購(gòu)買(mǎi)到廉價(jià)的體育商品,這部分人群對(duì)體育品消費(fèi)決策的影響程度最高,在體育商品消費(fèi)興趣的基礎(chǔ)上,形成消費(fèi)意見(jiàn),最后使消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生變化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題認(rèn)識(shí)加深,對(duì)商品產(chǎn)生一定程度上的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)信心,強(qiáng)化了購(gòu)買(mǎi)意愿,最后導(dǎo)致商品的購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后的一系列過(guò)程的產(chǎn)生,實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)決策。還有一部分人群喜歡體育運(yùn)動(dòng)和體育冒險(xiǎn),熱情開(kāi)朗有時(shí)尚的體育商品意識(shí),購(gòu)買(mǎi)體育商品是為了完全的表達(dá)自我,這部分人是以時(shí)尚為特征的生活方式進(jìn)行體育商品的購(gòu)買(mǎi),這種穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)決策態(tài)度、傾向和習(xí)慣的心理特征使消費(fèi)者進(jìn)行商品信息加工,完成消費(fèi)決策過(guò)程。所以這兩種生活方式是影響購(gòu)買(mǎi)決策重要的消費(fèi)風(fēng)格。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過(guò)生活方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的連鎖反應(yīng)體現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費(fèi)態(tài)度和外部影響因素中的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和體育文化影響著價(jià)格意識(shí)型和時(shí)尚主義型消費(fèi)人群,最后導(dǎo)致這兩個(gè)人群完成購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒對(duì)體育消費(fèi)自我概念的回歸份額排在前三位,其中體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)體育消費(fèi)自我概念的影響程度最高。體育消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)體育產(chǎn)品的心理過(guò)程主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品追求實(shí)用,渴望買(mǎi)到廉價(jià)的體育商品,體育品用起來(lái)比較方便,希望買(mǎi)到新奇樣式的體育品,購(gòu)買(mǎi)體育品是為了追求美等心理動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生正強(qiáng)化的作用關(guān)系,對(duì)品牌形象的態(tài)度表現(xiàn)的積極,使購(gòu)買(mǎi)意愿加強(qiáng),從而使消費(fèi)者體育消費(fèi)自我概念與品牌形象一致。體育消費(fèi)態(tài)度對(duì)自我概念的影響也是十分重要的因素,態(tài)度定義為:個(gè)人指向一定對(duì)象,以一定觀念為基礎(chǔ)的,評(píng)價(jià)性的持久反應(yīng)傾向〔3,。人們對(duì)體育消費(fèi)品的認(rèn)知、情感和行為對(duì)強(qiáng)化商品在意識(shí)中的概念,從而促使個(gè)體購(gòu)買(mǎi)體育商品,使自我意識(shí)發(fā)生變化。另外也不能忽視情緒對(duì)自我概念的影響,消費(fèi)者對(duì)體育商品進(jìn)行反應(yīng)與消費(fèi)者需要之間的態(tài)度體驗(yàn)也影響這著自我概念的變化,從而間接的促使購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生變化,應(yīng)當(dāng)引起重視。表5顯示:體育消費(fèi)群體、體育文化和社會(huì)身份對(duì)自我概念的回歸效果排在前三位,其中體育消費(fèi)群體所解釋變量的份額最大,其次是體育文化,再次是社會(huì)身份。體育群體是指那些為了達(dá)到體育的目的,通過(guò)持續(xù)的交往聯(lián)系起來(lái)共同活動(dòng)的具有社會(huì)關(guān)系的人群〔們。這些人群可能成為某一或某類(lèi)體育商品的月的消費(fèi)者,這些人群多數(shù)對(duì)體育商品非常熱衷,這種對(duì)某種商品具有目的性的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的自我概念產(chǎn)生一定的影響,使自我概念發(fā)生內(nèi)在的變化,促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生。人們?yōu)榱颂岣咦陨淼纳硇慕】岛腿姘l(fā)展而產(chǎn)生的體育文化對(duì)自我概念產(chǎn)生了影響。使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品傾向程度加強(qiáng),愿意購(gòu)買(mǎi)自己所需要的方便性、廉價(jià)性的體育產(chǎn)品。另外,個(gè)人對(duì)自己作為社會(huì)某個(gè)群體成員身份的認(rèn)識(shí)和附加在這些成員群體的評(píng)價(jià)和感情等方面也影響著自我概念的內(nèi)在變化,體育消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)不能脫離對(duì)自身社會(huì)身份的認(rèn)知,是影響自我概念發(fā)生變化不可忽視的因素。早在20世紀(jì)50年代,心理學(xué)中的“自我概念”就被用來(lái)解釋消費(fèi)者行為〔5]。表6顯示:情感自我、家庭自我、事業(yè)自我都對(duì)體育商品購(gòu)買(mǎi)決策具有回歸效應(yīng),其中情感自我回歸效應(yīng)最好,其次是家庭自我,再次是事業(yè)自我?？梢?jiàn)體育消費(fèi)者在消費(fèi)中追求個(gè)人情感上的心理滿(mǎn)足,情感得以宣泄這類(lèi)人群最容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。他們進(jìn)行體育消費(fèi)是為了滿(mǎn)足自身內(nèi)心情感的需要。還有一部分人群進(jìn)行體育消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)是為了滿(mǎn)足家庭成員的需要,促進(jìn)家庭和睦和幸福,這部分人群從事消費(fèi)的目的是以家庭為主。同時(shí)一些人群為了追求事業(yè)的成功,事業(yè)的體面而進(jìn)行體育消費(fèi)。所以當(dāng)消費(fèi)者對(duì)體育商品感受與自我概念結(jié)構(gòu)特征相符的時(shí)候,就會(huì)加強(qiáng)體育消費(fèi)者對(duì)商品形象的認(rèn)知,這樣就會(huì)促使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的發(fā)生。從回歸結(jié)果可見(jiàn),情感自我型的自我概念人群最容易形成購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。所以體育商家應(yīng)該考慮這種現(xiàn)象,自我概念內(nèi)部元素結(jié)構(gòu)會(huì)決定體育消費(fèi)者消費(fèi)行為,因?yàn)樽晕腋拍畹拿恳环N類(lèi)型都會(huì)產(chǎn)生某一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),同樣類(lèi)型自我概念結(jié)構(gòu)會(huì)賦予同樣商品以同樣的形象。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過(guò)自我概念連鎖放應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響表現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費(fèi)態(tài)度、動(dòng)機(jī)、情緒和外部影響因素中的體育消費(fèi)群體、體育文化和社會(huì)身份影響著情感自我、家庭自我、事業(yè)自我型三種人群,最后導(dǎo)致這三種人群購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)現(xiàn),其中情感自我型人群最容易進(jìn)行體育商品購(gòu)買(mǎi)。