導語：設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級與方法一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國餐飲占據(jù)了全國消費市場的大部分，餐飲品牌種類多，競爭力強，但一些老品牌或在市場的巨浪中埋沒，或在競爭的熏陶中積淀，這使得一些餐飲品牌的升級迫在眉睫。

一、設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級的必要性

（一）餐飲品牌升級的必要性。品牌升級，即在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，對品牌的視覺形象、技術(shù)應用、商業(yè)模式等各方面的條件進行優(yōu)化更新，從而達到市場穩(wěn)定及拓寬品牌市場的目的。在中國市場上，各行業(yè)品牌都需要與時俱進，尤其是餐飲品牌。首先，消費者的需求更新速度快，餐飲行業(yè)必須緊跟時代的步伐，作出相應的策劃升級。此外，由于中國的餐飲行業(yè)一直都未處于壟斷環(huán)境，各類餐飲企業(yè)相互自由競爭。在這些企業(yè)中，很多中小型餐飲企業(yè)因門檻低，不乏許多企業(yè)競相模仿，導致產(chǎn)品同質(zhì)化、服務同質(zhì)化、價格接近，所以可替代性強，缺乏自己的特色。為了能夠在當前激烈的競爭中占據(jù)一席市場，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須進行品牌升級。（二）設(shè)計驅(qū)動升級的必要性。品牌運營具有多重的影響因素，其中與經(jīng)濟效益直接相關(guān)的因素包括市場、經(jīng)濟、文化、政治等，因此傳統(tǒng)中國市場的品牌升級模式多為市場驅(qū)動或其他因素驅(qū)動，其中設(shè)計只是作為輔助力量。但隨著消費者對餐飲品牌的標準逐漸提高，新潮時尚的品牌越來越成為市場的主力軍，單純的市場驅(qū)動已經(jīng)漸漸無法達到品牌的升級目標。選擇設(shè)計作為品牌升級的核心驅(qū)動，并不是意味著設(shè)計因素是品牌立足的根本，而是因為設(shè)計具有鏈接其他多重因素的性質(zhì)。目前設(shè)計總是游離于其他產(chǎn)業(yè)之外，設(shè)計被獨立為一個服務性產(chǎn)業(yè)，而不是戰(zhàn)略性融入其他各類產(chǎn)業(yè)，導致部分設(shè)計脫離產(chǎn)業(yè)。在這樣的現(xiàn)狀下，設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級是將設(shè)計力量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力的一種方式。設(shè)計作為核心力量驅(qū)動餐飲品牌升級，既可鏈接多重力量共同發(fā)力兼顧多因素發(fā)展，也可推動設(shè)計本身的進步。

二、設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級的路徑

（一）以設(shè)計本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象。以設(shè)計本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象，即通過設(shè)計更新全面的形象，使得品牌的辨識度增加。根據(jù)客戶建議，設(shè)計被定義為是影響特定產(chǎn)品外觀和功能的總特征。單就設(shè)計的本體而言，這里的品牌設(shè)計包括LOGO、宣傳海報、招商海報、店面裝修等。品牌設(shè)計的升級應基于原先的品牌形象而進行，保留優(yōu)良的歷史積淀，也可以積極地探索未知的模式。優(yōu)良的設(shè)計給予品牌文化的附加值，同時設(shè)計可使品牌獲得經(jīng)濟值。影響餐飲消費者選擇的因素包括食品健康、食品味道、消費價格、餐廳服務等，但由于餐飲的商業(yè)性，很難使得以上因素同時穩(wěn)定在較高水準。精明的餐飲行業(yè)經(jīng)營者們迅速將視線轉(zhuǎn)移到消費者更高層次的需求之上，將審美元素與產(chǎn)品的外形設(shè)計、餐廳的裝潢布局相結(jié)合用以博取眾人眼球，并協(xié)同營銷策略完成品牌升級。設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級要求充分發(fā)揮設(shè)計的優(yōu)勢，以設(shè)計本體創(chuàng)新展現(xiàn)品牌新形象，激發(fā)顧客的消費體驗欲望，順利開啟品牌運營第一步。（二）以“設(shè)計+”模式運營新品牌。在設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新型企業(yè)中，“設(shè)計”一詞的意義不再狹義局限于產(chǎn)品風格的塑造，而是將“設(shè)計”從企業(yè)的“戰(zhàn)術(shù)”層面提升至“戰(zhàn)略”層面。為了達到品牌升級的目的，品牌整體都需要進行再設(shè)計。設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級要求運用設(shè)計思維，多方位多角度地以“設(shè)計+”的模式鏈接品牌相關(guān)的多重因素，對企業(yè)品牌升級進行戰(zhàn)略設(shè)計指導?！霸O(shè)計+”模式下的品牌運行機制如圖1所示。首先，設(shè)計為品牌提供了一個良好的市場形象，這其中包括品牌標識、品牌視覺傳達系統(tǒng)和品牌的店面環(huán)境。其次，“設(shè)計+技術(shù)”為品牌的運營提供新的市場可能。餐飲產(chǎn)業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺培育發(fā)展餐飲產(chǎn)業(yè)周邊市場，使得受時間和地域限制而分裂的餐飲市場打破多重限制。再者，“設(shè)計+管理”為品牌打造優(yōu)良的運行系統(tǒng)。品牌的管理關(guān)系其工作效率和質(zhì)量，在管理分配時，形成一套高效的服務系統(tǒng)。從備餐、配餐、出餐、上餐、收餐、清潔這一整套流程，都需要進行合理的資源整理與分配。此外，“設(shè)計+市場”為品牌升級指引方向，脫離市場的品牌設(shè)計屬于盲目摸索，以市場為導向，設(shè)計才能真正地快速扶植品牌走向成功。這里的以市場為導向，并不是一味地以市場現(xiàn)狀為基準，而是在現(xiàn)階段的條件下，發(fā)掘潛在市場的切入口，挖掘更多的市場潛能。“設(shè)計+政策法規(guī)”能夠更好地調(diào)整品牌的發(fā)展走向。餐飲品牌經(jīng)營時，應該盡量選用綠色環(huán)保的材料進行設(shè)計，避免使用一次性餐具。另一方面，食品安全問題的關(guān)鍵性要求餐飲產(chǎn)品設(shè)計時必須將健康衛(wèi)生放在首位。（三）以品牌相關(guān)綜合構(gòu)建新平臺。目前餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢是特色型取代傳統(tǒng)型，時尚型取代老舊型，多元體驗型取代單一型，個性化服務型取代機械服務型。所以，現(xiàn)階段的品牌升級應該朝著多元化、時尚個性的趨勢靠近。這里強調(diào)的品牌新穎性是指單個品牌運營的主方向。當單個品牌的運行機制成熟，為了將產(chǎn)業(yè)擴大，可將此項機制復制運行。具體到餐飲品牌市場中來看，指的是將某個小餐飲品牌更新運行，機制成熟時，便可以考慮創(chuàng)立或是收購新的小品牌，復制運行方式，完成多項品牌經(jīng)營。聚焦到某個餐飲品牌上，這種方式也可以理解為將餐廳的每一道菜都做成特色菜，而這特色菜便可以以子品牌的方式完成總品牌的平臺級的系統(tǒng)性運行。餐飲孵化基地平臺級運行機制如圖2。具體到實施中，模式應用需要因地制宜。要求在設(shè)計過程中，需要突出不同子品牌的特色，這樣既可滿足多元化的市場需求，又能提升品牌的核心競爭力。

三、設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級的方法

（一）餐飲品牌的生命體分析?！耙黄伏S?！笔俏挥诤秉S石的一家以牛肉面為特色的早餐連鎖店。但隨著社會餐飲行業(yè)的發(fā)展，擁有著傳統(tǒng)經(jīng)營方式的早餐面館品牌經(jīng)營力無法提升。在一品黃牛的品牌系統(tǒng)中，以品牌設(shè)計為主的生命體由于領(lǐng)導者的經(jīng)營不善，在餐飲特色上開始以迎合消費者為目標而運行，而不是堅持打造自己的特色品牌來吸引長期顧客，生命體的生長散失了進步的方向主線和目標。由于生命體的故障，市場的定位偏差，個性的散失，市場的開拓與資源的整合運用便開始受到阻礙，造成經(jīng)濟受損。經(jīng)濟受損后的品牌便開始受限于一系列的環(huán)境因素，技術(shù)更新無法引進，市場營銷無法創(chuàng)新。但“一品黃牛”品牌在文化上擁有十年的品牌底蘊，在市場運行上擁有完整的產(chǎn)品供應鏈體系，這是可以積淀下來的品牌優(yōu)勢。（二）餐飲品牌的系統(tǒng)性重建。餐飲品牌的系統(tǒng)重建包括舊系統(tǒng)資源的再利用和新系統(tǒng)平臺的建立。舊資源指的是一品黃牛的十年歷史文化的底蘊以及完整的食品產(chǎn)業(yè)供應鏈，這是品牌的市場基礎(chǔ)和文化構(gòu)架之一。經(jīng)過對歷史與市場現(xiàn)狀的綜合分析，“一品黃?！睂⒈袝r尚健康快捷親民的運營理念。在市場運行中，消費者消費時經(jīng)常接觸到的是品牌LOGO，為了符合現(xiàn)代都市人們的審美情趣和生活習慣，品牌LOGO需要融入簡約快捷的流行元素?；诖水a(chǎn)品定位，視覺形象的升級如圖3所示。核心LOGO的設(shè)計內(nèi)涵如下：采用蒙太奇形式的卡通牛形象，體現(xiàn)“一品黃?！逼放频挠H民、活潑的餐飲形象，卡通牛背后的黃色圓環(huán)則代表陽光，一方面代表早晨的朝氣，另一方面也寓意食材的健康。醒目黃色與棕色的結(jié)合，使得嶄新的活潑的健康的親民的早餐品牌形象躍然紙上。與此同時，視覺系統(tǒng)則以體現(xiàn)簡約快捷的時尚元素為主，與主題LOGO相輔相成，以完成品牌視覺形象的再塑造。運用LOGO的標準色作為招商加盟海報設(shè)計的主體色，如圖4所示?；谄放苿?chuàng)始人草根創(chuàng)業(yè)成功者的這一形象，對該品牌一步步由第一家店邁向50多家連鎖店的發(fā)展歷史進行了軟文包裝，作為相關(guān)的品牌廣告設(shè)計宣傳的物料。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場推廣模式，新品牌的招商加盟采用積累用戶池的模式，第一批投放積累的用戶即使沒能加盟成功，但卻可以成為第二批投放時的潛在用戶，逐層浸入。以此方法來完成新系統(tǒng)的組織構(gòu)建。另一方面，在企業(yè)的整個系統(tǒng)中，企業(yè)開發(fā)的新模式定義為：以極致創(chuàng)新單品平臺式運作，眾多子品牌的同級運行。企業(yè)作為子品牌歸屬的系統(tǒng)平臺，便可開創(chuàng)餐飲平臺級運營的新模式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建越來越成為企業(yè)成長的關(guān)鍵所在時，品牌也應搭載智能化的平臺來實現(xiàn)多元化的整合傳播。基于社會政策法規(guī)的支持，品牌平臺級運營的同時可以運用互聯(lián)網(wǎng)的影響力對每樣單品的食材追根溯源，打造真正的讓消費者放心的餐飲。品牌的系統(tǒng)性重建，發(fā)揮設(shè)計核心驅(qū)動力量關(guān)鍵在于運用設(shè)計思維，戰(zhàn)略性地創(chuàng)建新系統(tǒng)并引導品牌走向。（三）設(shè)計生態(tài)鏈模式的運用。首先從品牌的生命體來看，“一品黃?！笔且患掖蛟旖】得牢对绮偷牟惋嬈放?，其視覺形象的基調(diào)設(shè)定應該是陽光親民的；從市場運營的角度來看，品牌設(shè)計應該結(jié)合市場的流行元素進行前瞻性的設(shè)計，為新型市場模式的到來做好必要準備；從社會文化的角度來看，品牌設(shè)計應該遵循優(yōu)良的傳承文化，并基于此賦予品牌新的文化價值。一套成功的視覺系統(tǒng)設(shè)計在某種意義上也就是一項產(chǎn)品，而產(chǎn)品設(shè)計相對于任何品牌的價值，能為消費提供更多的價值。例如，市場上正火熱的IP價值，類似于迪士尼的IP模式，“一品黃?！钡囊曈XLOGO也可以為品牌孵化出一系列的IP形象，為品牌增添附加值?！耙黄伏S?！辈惋嬈放圃O(shè)計的過程是設(shè)計生態(tài)鏈模式下的一個資源整合過程。在設(shè)計驅(qū)動品牌升級過程中，設(shè)計是作為各項資源的連接點而存在的。在相關(guān)政策法規(guī)的范圍內(nèi)，設(shè)計基于文化而創(chuàng)新文化，市場由設(shè)計推動并反作用于設(shè)計。品牌升級是以舊品牌系統(tǒng)中可循環(huán)利用的資源為基本，以設(shè)計為突破點，聯(lián)合政府支持、市場推廣、招商運作、店面經(jīng)營等各項資源的過程，它的目的在于重建品牌經(jīng)營系統(tǒng)，并疏通新型的品牌生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)。

四、總結(jié)

在品牌升級的實踐中，整體的、動態(tài)的、系統(tǒng)的設(shè)計才是設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級工作完成的關(guān)鍵。品牌設(shè)計的進行應該建立在多方面資源整合和多方位因素考量的基礎(chǔ)上，塑造好設(shè)計這一品牌各項資源的連接點的核心驅(qū)動角色，主動發(fā)揮設(shè)計的服務性，進而成功驅(qū)動餐飲品牌升級。

作者:方蕾 馬倩雯 李波濤 單位:武漢理工大學